Il n’y a rien de plus fascinant pour moi que l’histoire récente, parce qu’à l’époque où nous vivons, regarder en arrière seulement, disons, 17 ans peut être un énorme indicateur de la rapidité avec laquelle la culture a changé. Par exemple, en 2005, le groupe de métal Slipknot était suffisamment influent pour inspirer une publicité pour Burger King, qui a conduit à un procès, qui a conduit à un contre-poursuite, partout sur des frites de poulet. C’est une décision qui aurait probablement dû être évitée en premier lieu, mais qui aurait également pu jeter les bases de l’assaut des partenariats de restauration rapide avec des musiciens et d’autres personnalités culturelles qui existent aujourd’hui.
Que s’est-il passé entre Burger King et Slipknot ?
Burger King a fait preuve de créativité pour promouvoir Chicken Fries lors de leur sortie en 2005. Les publicités mettaient en vedette un groupe avec le nom étonnamment NSFW Coq Roq. Le directeur artistique Tom Zukoski a travaillé sur le projet et fournit détails sur la campagne intégrée sur son site internet :
Nous avons travaillé avec BK pour créer un nouveau produit appelé BK Chicken Fries : une nouvelle façon rebelle de manger du poulet. Quoi de plus rebelle que le Rock And Roll ? Nous avons créé un concept autour d’un groupe appelé Coq Roq, qui a signé avec Burger King au lieu d’une grande maison de disques. Nous avons ensuite enregistré un LP de 4 chansons, enregistré 2 vidéos, et nous étions tous prêts à emmener le groupe en tournée nationale. Mais le chanteur principal était canadien et, en raison d’un casier judiciaire, n’a pas pu quitter le pays. Et bien. C’est plutôt rock’n’roll.
C’était à l’époque où Internet n’avait pas encore atteint son omniprésence maximale, donc pour une marque, investir de l’argent dans la création d’une page Web pour un faux groupe signifiait qu’elle pensait qu’elle avait vraiment quelque chose de bien entre les mains. UN Page Sound Cloud car ces quatre chansons existent toujours, mais tous les autres vestiges de Coq Roq sont maintenant perdus dans l’histoire.
Ce qui a vraiment causé des problèmes à l’entreprise, c’est le look des membres du groupe. Chaque interprète portait un style différent de masque de poulet, et certains de ces styles ressemblaient beaucoup à l’esthétique distincte des membres du groupe Slipknot, de sorte que ce dernier groupe a déposé une plainte, Reportages du magazine Far Out. Le procès a affirmé que Burger King utilisait illégalement la ressemblance de la marque Slipknot pour vendre des frites de poulet. Burger King a riposté avec son propre procès, affirmant que les masques de Slipknot étaient essentiellement une arnaque de groupes comme Mushroomhead, Mudvayne et Gwar. Il s’avère que Burger King est très branché sur le monde de la musique heavy metal.
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Finalement, les deux parties se sont retrouvées dans une impasse et ont toutes deux abandonné leurs costumes respectifs. Dans l’année qui a suivi, Slipknot a remporté son premier Grammy et Chicken Fries est devenu l’un des éléments de menu les plus réussis de Burger King. Il est difficile de dire si c’est parce que Burger King a capitalisé sur la popularité de Slipknot à l’époque, mais il faudra plus de 15 ans avant que l’entreprise ne tente à nouveau de s’accrocher à l’étoile montante d’une célébrité pour vendre de la restauration rapide.
Comment la relation entre les marques de restauration rapide et les célébrités a changé
Burger King a essayé quelques tactiques différentes au cours des années depuis le kerfuffle Slipknot, trébuchant une fois de plus avec une campagne Chicken Fries 2018 visant à commenter la soi-disant taxe rose—Agitation signalée que les publicités montraient qu’une boîte rose de « Chick Fries » était vendue à un prix majoré. (Conseil pour toutes les marques : n’essayez pas d’être bizarre et performatiflaissez simplement ces Chicken Fries se vendre !) Mais les campagnes publicitaires de BK avaient été étrangement absentes de toute sorte de célébrité jusqu’en septembre 2021, lorsqu’elles ont suivi l’exemple de McDonald’s avec un menu de repas inspirés des célébrités.
Il existe de nombreuses raisons de haut niveau pour lesquelles un menu collaboratif avec trois personnalités culturelles bien connues aurait plus de succès que d’essayer de faire appel à une base de fans de niche avec une publicité similaire et sonore. Mais en comparant les deux campagnes, nous pouvons également en apprendre beaucoup sur l’évolution de la culture des célébrités.
Même si Burger King avait réussi à convaincre Slipknot d’approuver Chicken Fries en 2005, à quoi cela aurait-il ressemblé? Quelques publicités, peut-être une coupure du groupe dans des franchises, certainement quelques foules de mères en colère. Mais ce serait beaucoup d’argent à investir dans un groupe et un tout nouveau produit sans savoir jusqu’où serait réellement la portée, surtout sans les médias sociaux pour aider à étendre cette portée en ligne.
En 2021, lorsque les repas « Keep It Real » ont fait leurs débuts chez Burger King, la marque pouvait compter non seulement sur n’importe quelle publicité interne, mais aussi sur les réseaux sociaux des célébrités – Nelly, Anitta et Lil Huddy. Il y a déjà un public intégré de millions de personnes qui n’ont pas besoin de regarder une seule publicité télévisée ou même de passer devant un Burger King pour être contactés. La chaîne de restauration rapide n’a même pas eu besoin de proposer un nouveau produit à vendre ; chacun des repas de célébrités consistait en des éléments qui figuraient depuis longtemps au menu de Burger King. À l’ère actuelle de la publicité, le pouvoir des vedettes est autant, voire plus, valorisé que l’innovation.
Slipknot est toujours en tournée, et à une époque où la nostalgie est à son apogée, il est peut-être temps pour Burger King d’essayer à nouveau de tirer profit du groupe de métal, cette fois avec l’approbation de Slipknot. Cette fois-ci, ils peuvent rédiger des contrats hermétiques pour éviter un autre procès aller-retour sur l’image du groupe. Pour ma part, j’aimerais entendre ce qu’est le repas de prédilection de Corey Taylor et entendre une chanson originale de Slipknot inspirée par le Whopper – ça doit être mieux que tout ce que Coq Roq avait à offrir.