À la même époque la semaine dernière, la chaîne de cinéma Flix Brewhouse n’avait pas prévu de programmer le film d’horreur de Neon « Longlegs » dans sa salle de Dallas à Fresco.
Mais jeudi vers midi, Chris Randleman, le directeur des recettes, a remarqué une hausse notable de l’intérêt dans les autres salles du circuit. « Nous avons vu que les ventes étaient vraiment au rendez-vous, se souvient-il. Il faut réserver. » Ils ont appelé Neon, le distributeur du film, et ont obtenu quelques séances de dernière minute. « À la fin de la soirée, nous avions vendu 100 billets. Ce n’est généralement pas comme ça que ça se passe. »
L’intuition de Randleman s’est avérée prophétique. « Longlegs », un thriller à tendance occulte, a récolté 22,6 millions de dollars lors de son premier week-end. Réalisé par Osgood Perkins, le film suit Maika Monroe (« It Follows ») dans le rôle de l’agent du FBI Lee Harker, qui traque le tueur en série connu sous le nom de Longlegs. L’affaire prend une tournure inattendue lorsqu’elle découvre un lien personnel sinistre avec le meurtrier et s’efforce de l’arrêter avant qu’il ne frappe à nouveau. Les ventes de billets ont brisé les attentes et ont établi un nouveau record au box-office pour Neon. Le film d’horreur religieux « Immaculate » de Sydney Sweeney s’est classé auparavant comme le meilleur démarrage de la société indépendante avec 5,3 millions de dollars en mars. Neon a mis les rendements de « Longleg » en perspective en notant que seulement 15 sorties de studios indépendants au cours de la dernière décennie ont dépassé les 20 millions de dollars.
« Ils n’ont pas réinventé la roue, mais ont exploité un genre de film que les gens n’avaient pas vu depuis longtemps », explique Randleman. « C’est un bon film. Mais au-delà de cela, le studio a eu une campagne marketing brillante qui semblait réelle, dérangeante et dangereuse. »
Elissa Federoff, responsable de la distribution de Neon, a déclaré que le studio avait commencé à diffuser les éléments de son grand film d’été en janvier. Ensuite, il a continué à préparer le terrain avec des teasers plus effrayants au cours des mois suivants.
« Nous avons laissé le film se développer », explique Federoff. « Les réalisateurs et tous ceux avec qui nous avons travaillé nous ont encouragés à créer quelque chose qui reflète l’aventure folle qu’est Longlegs. »
Neon a non seulement réussi à intriguer le public, mais aussi à le convaincre d’acheter un billet. Les analystes s’accordent à dire que le studio a intelligemment généré le bouche-à-oreille en refusant de révéler l’apparence du méchant cauchemardesque du film, interprété par Nicolas Cage. Une méthode conventionnelle aurait consisté à axer les efforts promotionnels sur une présence singulière à l’écran comme celle de Cage, l’acteur oscarisé devenu synonyme d’un certain type de comédie.
Neon a cependant attisé la peur avec d’autres tactiques cryptiques. Dans l’une des bandes-annonces innovantes, dont la bande-annonce est basée sur le battement de cœur de Monroe, les spectateurs peuvent voir et entendre la première fois que l’acteur a assisté à la transformation terrifiante de Cage en Longlegs. Selon le spot, le pouls au repos de Monroe, de 76 battements par minute, est monté en flèche à 170 bpm lorsqu’elle s’est retrouvée face à face avec les prothèses et le maquillage complets de Cage. Le département marketing du studio a également créé le buzz en créant un numéro de téléphone que les gens pouvaient appeler pour entendre un message dérangé de Cage, ainsi qu’en créant un site Web des années 90 qui détaille les crimes de « ce psychopathe adorateur de Satan ».
« Tous les films indépendants espèrent ce genre de campagne virale, mais 1 % d’entre eux fonctionnent réellement. C’est là toute la différence », explique Jeff Bock, analyste des relations avec les exposants. « Les gens l’ont comparé à Blair Witch, et cela vous a donné ces sentiments lorsque vous regardiez des panneaux d’affichage. Ils étaient obscurs et les gens se posaient des questions. »
Le cinéma d’horreur est l’un des genres les plus fiables au cinéma, mais l’année a été décevante pour les films sur les événements qui se produisent la nuit. Les films récents comme « The First Omen » (53 millions de dollars dans le monde), le film hanté « Night Swim » de Blumhouse (54 millions de dollars dans le monde), le film inspiré des vampires « Abigail » (42 millions de dollars dans le monde) et le sinistre « Imaginary » de Lionsgate (39 millions de dollars dans le monde) n’ont pas réussi à toucher une corde sensible auprès des spectateurs. Dans le cas de « Longlegs », Neon a maintenu les coûts de production à un niveau bas (le budget était inférieur à 10 millions de dollars) ainsi que la campagne de marketing axée sur le numérique qui a coûté à peu près le même montant que la réalisation du film, ce qui a permis de dégager des marges bénéficiaires très bonnes.
« Nous avons constaté une certaine surpopulation dans le genre de l’horreur, donc beaucoup de ces films n’ont pas eu de succès auprès du public et ont eu des résultats modestes », explique Shawn Robbins, fondateur de BoxOfficeTheory.com. « ‘Longlegs’ a suscité des réactions divisées, ce qui a contribué encore plus à susciter l’intérêt. Tout ce qu’il a gagné à partir de là n’est qu’une cerise sur une autre cerise. »
Même si les films d’horreur de 2024 ont eu du mal à percer, Federoff pense que le genre restera populaire auprès des cinéphiles. En effet, contrairement aux thrillers, aux comédies romantiques ou aux drames policiers, les studios ont continué à produire des films d’horreur pour les salles de cinéma.
« C’est l’un des rares genres qui n’est pas trop exploité en streaming », explique Federoff. « Le public ne peut pas simplement le trouver dans son salon. Il comprend qu’il doit sortir au cinéma pour en faire l’expérience collectivement, dans un espace sombre. »
« Longlegs » a également fait office de contre-programme efficace dans un été dominé par les films pour enfants, comme la suite de Disney et Pixar « Vice-Versa 2 » (1,34 milliard de dollars dans le monde à ce jour) et « Moi, moche et méchant 4 » d’Universal et Illumination (434 millions de dollars dans le monde à ce jour). C’est un exploit que peu de films indépendants ont réussi à réaliser dans une période post-pandémique, où les films d’art et d’essai n’ont pas beaucoup de succès. Les films originaux, en général, n’ont pas encore retrouvé leur rythme de croisière. Au cours du week-end, « Longlegs » a facilement (et de manière impressionnante) dépassé son homologue nouveau venu « Fly Me to the Moon », une comédie romantique au budget de 100 millions de dollars de Sony et Apple. Ce film, avec Scarlett Johansson et Channing Tatum, a réalisé un début de saison décevant avec 10 millions de dollars.
« Longlegs est l’une des plus grandes histoires de l’été. Nous avons enfin un succès indépendant en pleine saison des blockbusters », déclare Bock. « Cela faisait longtemps que nous n’avions pas vu ça. »
Brent Lang a contribué à ce rapport.