Comment les spécialistes du marketing peuvent atteindre les parents de la génération Z : l’empathie

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Déplacez-vous, Millennials. La génération Z grandit et beaucoup deviennent parents, ce qui nécessitera un changement de stratégie marketing. Pour aider les marques à décoder les habitudes d’achat des parents de la génération Z, Dentsu Canada et The Culture Bureau se sont associés pour mener une nouvelle étude. Dans le cadre d’une série du National Post sur les agences médiatiques en transformation au Canada, Stephen Kiely, PDG de Dentsu Canada, et Kasi Bruno, associé et co-fondateur de The Culture Bureau, discutent avec l’écrivaine Rebecca Harris des principales conclusions de l’étude et de ce qu’elles signifient pour les commerçants.

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Pourquoi les spécialistes du marketing devraient-ils commencer à prêter attention aux parents de la génération Z ?

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Stephen Kiely : (Dans l’ensemble), la génération Z est le public de consommateurs qui connaît la croissance la plus rapide et le plus engagé que nous ayons jamais vu… Comprendre les cohortes à qui vous parlez et être capable d’être spécifique à leur ensemble de valeurs est essentiel. Ce n’est pas un nouveau concept, mais c’est tout. Et les informations disponibles (sur les parents de la génération Z) sont limitées. L’une des choses qui m’a frappé, c’est qu’aucune marque ne s’adresse vraiment à eux en tant que parents ou tuteurs de la prochaine génération. Personne ne comprend correctement.

Kasi Bruno : Nous avons commencé à y réfléchir il y a quelques années. Les gens disaient : « Whoa… mon enfant est de la génération Z… De quoi tu parles ? Mais les plus âgés auront 27 ans cette année. Aux États-Unis, une naissance sur cinq concerne une mère de la génération Z. Au Canada, 35 pour cent de toutes les naissances concernent des personnes âgées de 20 à 29 ans. C’est donc légèrement en dehors de cette fourchette, mais proche de celle-ci. Dans les prochaines années, ils constitueront la majorité des nouveaux parents… Ils vont changer la culture parentale et la culture de consommation parentale et c’est à nous de le faire. Cela arrive.

Dans quelle mesure les parents de la génération Z sont-ils différents des parents du millénaire ?

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Kasi Bruno : Ils sont bien plus progressistes socialement que les parents du millénaire. Je pense que nous savons cela de la génération Z en général. Ce qui est intéressant, c’est qu’aux États-Unis, lorsqu’un membre de la génération Z devient parent, sa probabilité de se dire socialement progressiste diminue un peu (de 35 % à 28 %). Cela n’arrive pas au Canada. Ils sont également prêts à payer plus pour des marques dont les valeurs correspondent aux leurs, alors que chez les parents millénaires au Canada, ce n’est pas aussi prononcé. On voit aussi qu’ils sont moins sensibles au prix… Les parents du millénaire sont plus économes que les parents de la génération Z.

Stephen Kiely : Je pense aussi que la réalité est que la génération Z et ses parents ont grandi avec des services d’expédition en deux jours et de taxi à la demande. Ils n’ont pas fait l’expérience des marques de manière traditionnelle. Et je pense qu’il s’agit d’un changement important derrière lequel les annonceurs et les spécialistes du marketing doivent se rallier et mieux comprendre.

L’étude a révélé que lorsque la génération Z devient parent, elle accepte davantage les marques des magasins. Pourquoi donc?

Kasi Bruno : Je pense que la génération Z se considère comme perspicace. Et ce que nous avons entendu dans la (recherche qualitative) autour des marques de magasins était… « nous trouvons le dupe ». La génération Z est entièrement axée sur le consumérisme dupe. Si vous regardez TikTok – des produits de beauté à la mode – tout est question de dupes. Et les marques de magasins sont une autre dupe. Ainsi, pour (la génération Z), ce discernement associé à cet amour des dupes apporte cette opportunité de marque de magasin. (Aussi) pour eux, les marques se sont construites n’importe où. Ils ont grandi à l’époque de la DTC (directement au consommateur). Les marques peuvent venir de n’importe où. Vous n’avez pas besoin d’être une marque traditionnelle massive, établie pour obtenir de la crédibilité auprès d’elle.

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Vers qui les parents de la génération Z se tournent-ils pour obtenir des informations sur les marques et les produits – et qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

Kasi Bruno : Pour les parents du millénaire, Google et ses amis (sont les deux premiers). Pour les parents de la génération Z, ce sont Google et TikTok (suivis par Amazon, YouTube et leurs amis, tous à égalité à 29 %). Instagram sort du top cinq. Nous voyons cette idée chez les parents de la génération Z : ils veulent être vus. Ils ne veulent pas être vendus. Et quand vous voyez où ils vont pour obtenir des informations sur les produits et la marque, cette soif d’authenticité et (d’être réel) transparaît également dans les données…

Nous avons parlé à de nombreux parents de la génération Z et beaucoup d’entre eux ont dit : « Nous sommes en quelque sorte livrés à nous-mêmes ». Ils sont généralement seuls – et nous connaissons cette histoire de cette génération. Mais à l’heure actuelle, ils sont souvent les premiers et les seuls de leur groupe d’amis à devenir parents. Ils ne peuvent donc pas se tourner vers leurs amis et recherchent des (informations) en dehors de leurs communautés habituelles.

Quelles sont vos recommandations en matière de marketing auprès des parents de la génération Z ?

Kasi Bruno : Il ne s’agit pas de séduire cette cohorte… Je pense que c’est plutôt une question de persuasion. Bien sûr, les parents de la génération Z ne constituent pas un monolithe, mais en examinant certaines données, il existe certaines similitudes. Ils se considèrent comme ouverts d’esprit et perspicaces, donc aucune connerie avec ce groupe n’est vraiment importante… Les choses aseptisées et polies et qui essaient trop d’être séduisantes et parfaites ne fonctionneront pas avec ce groupe… Nous devons être réels. Cela ne veut pas dire (être) négatif. Cette génération trouve de la joie dans la parentalité et ne la considère pas comme un compromis massif avec le reste de sa vie. Il y a beaucoup de bons signes et signaux avec ce groupe en tant que parents. Mais je pense que c’est une question d’empathie ; il s’agit de les voir, pas de leur vendre, et d’être très utile.

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Stephen Kiely : De nombreux spécialistes du marketing apprécient le fait que cette génération vit dans un monde alimenté par les médias et imprégné de contenu. (Je suis d’accord) c’est une génération incroyablement perspicace. Et quand il y a tant de choses autour de vous, vous commencez à être très déterminé dans ce que vous choisissez de consommer et ce que vous ne faites pas. Ainsi, (pour les spécialistes du marketing), s’intéresser aux détails et comprendre cette cohorte générationnelle, comme toutes les cohortes qui l’ont précédée, est essentiel à la mission.

Lisez le reste de la série de conversations avec les dirigeants des plus grandes agences médiatiques du Canada sur la direction que prendra l’entreprise :

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