Si des extraterrestres découvrent un jour notre planète déserte à un moment donné dans le futur, ils pourraient confondre les Minions avec un langage hiéroglyphique que notre espèce avait l’habitude de communiquer. Les acolytes bavards de Un moi méprisable et ses retombées peuvent être vues sur les pages de santé mentale de Facebook, sur les publications Instagram annonçant la naissance d’un bébé et sur les côtés des camions d’aménagement paysager. Ils sont sur des présentoirs de ballons de magasins de fournitures de fête, des tableaux noirs de boulangerie, des panneaux de protestation QAnon et des peintures murales de fenêtres de dispensaire de cannabis, où ils ont tous l’air plus hauts que d’habitude. Mon colocataire a ramené chez lui des verres à liqueur Minion vaguement jaunes d’un voyage dans les Florida Keys. Je n’ai pas besoin d’un article dans 20 ans pour m’avertir qu’en boire peut être préjudiciable à ma santé – ce sont clairement des produits sans licence.
Comparez cette omniprésence à l’agressivité avec laquelle Disney gère ses personnages de marque. En 1989, The Walt Disney Company a mis le marteau juridique sur trois garderies de Floride pour leurs peintures murales mettant en vedette Mickey Mouse, Donald Duck et d’autres personnages de Disney. Disney a exigé leur retrait. Près de 10 ans plus tard, les tribunaux américains ont adopté le Sonny Bono Act, une extension de divers droits d’auteur arrivant à expiration, les empêchant de tomber dans le domaine public. C’était le premier du genre en Amérique, et il est familièrement connu sous le nom de « The Mickey Mouse Protection Act » en raison de son plus grand bienfaiteur – la société la plus connue pour lutter contre l’expiration du droit d’auteur à tout prix et défendre sa marque indépendamment de l’opinion publique.
Photo : Zack Kotzer pour Polygon
Certes, cette attitude a ébouriffé les plumes. Les injonctions de garderie étaient impopulaires parmi les habitants de Floride. Le déménagement de Disney était suffisamment tristement célèbre pour devenir la base d’un segment Simpsons Treehouse of Horror de 2008 où Krusty sablait des images sans licence de son visage sur les murs de la garderie de Maggie et en mourait horriblement. (Ironiquement, vous pouvez maintenant regarder cet épisode sur Disney Plus.) Après que Disney ait abattu les Mickey sans licence, Universal a sauté sur l’occasion de remplacer les peintures murales par des personnages de Hanna-Barbera comme Fred Flintstone. C’était juste avant l’ouverture en 1990 d’Universal Studios Florida, où ces personnages de Hanna-Barbera serviraient de mascottes de dessin animé du parc.
Mais les mascottes de dessins animés actuelles d’Universal Studios sont bien plus omniprésentes que Fred. Et laisser les créateurs mettre ces mascottes sur les murs, les panneaux et les produits indépendants a sans doute fait beaucoup plus de bien au studio que de poursuivre les contrevenants au droit d’auteur.
Mickey Mouse, créé en 1928, est le héros de dessin animé prééminent de l’Amérique – du moins sur papier, traditionnellement. Mais il est facile de passer un jour ou une semaine ou plus sans voir une photo de Mickey Mouse. À quand remonte la dernière fois où vous êtes resté une semaine sans voir une référence Minion, un mème ou une publicité ou un signe ou un logo sur les réseaux sociaux ? Ce sont les menaces de dessin animé dominantes en Amérique par un glissement de terrain jaune.
Et ils sont presque certainement sur les murs d’un certain nombre de garderies. Universal Studios – la société mère d’Illumination, le studio d’animation qui nous a bénis avec Minions – ne les a pas mis là. Les Minions ne sont pas du domaine public. Mais vous ne le sauriez pas par les nombreuses façons dont les gens se les sont appropriés. Et l’attitude relativement désinvolte d’Universal envers les litiges Minion a sans doute porté ses fruits – en les rendant aussi reconnaissables et culturellement à l’avant-plan que Mickey, sinon plus.
Photo : George Rose/Getty Images
Les Minions font partie d’une fière lignée de petites créatures de la culture pop bien-aimées, des Gremlins aux Lapins Crétins en passant par le Diable de Tasmanie de Warner, dans toutes ses nombreuses incarnations. Là où Mickey Mouse est généralement bien intentionné et courageux, les Minions et leurs frères énergiques et enfantins sont attirés par l’anarchie. Aussi amicaux soient-ils, ils sèment le chaos. Ils se comportent de manière imprévisible, incontrôlable. Ils vivent pour renverser des dominos. Le monde entier aime ces petits puants parce qu’ils marchent, chantent, rigolent.
Et c’est en partie pourquoi ils sont si déployables dans n’importe quel scénario. Une version de Mickey Mouse habillée comme le Joker ou Austin Powers semblerait étrange, mais ce type d’art transformationnel est parfaitement compatible avec la malléabilité des Minions, sans parler de leurs personnages. Les Minions exigent canoniquement une approche de laisser-faire dans la gestion de la marque, pour laisser place à leur chaos. La question s’impose : est-ce une approche plus appropriée à la création de phénomènes au 21e siècle que la défense de la marque Disney ?
En 1774, les tribunaux britanniques réglèrent Donaldson c.Beckett, mettant en mouvement la législation moderne sur le droit d’auteur. L’affaire – une conclusion à la «guerre des libraires» des années 1700 entre auteurs, éditeurs, libraires et contrebandiers – a décidé que les éditeurs détiennent les droits sur une œuvre pendant un maximum de 28 ans. Depuis cette décision, la plupart des lois sur le droit d’auteur partagent de nombreux traits similaires, mais avec des délais de grâce différents, généralement plus longs. Un titulaire du droit d’auteur, qu’il s’agisse du créateur original ou de l’éditeur, peut vendre quelque chose dans le commerce jusqu’à ce qu’il tombe finalement dans le domaine public. Cela garantit qu’aucun domaine ne pourra rétroactivement dominer les philosophes grecs ou William Shakespeare.
Alors que les auteurs, les éditeurs et les distributeurs ne jouent toujours pas bien 300 ans plus tard, le but contextuel de l’exercice de la propriété intellectuelle a considérablement changé. Victor Hugo n’a pas eu la prévoyance de créer des parcs à thème entiers et des lignes de merchandising autour Les Misétables. Les propriétaires de marques ne veulent pas seulement contrôler une histoire, ils veulent contrôler toutes les opportunités possibles pour en tirer parti en argent et en publicité.
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Le livre de jeu de Disney a toujours été de réécrire les contes de fées du domaine public dans des versions protégées par le droit d’auteur, puis de façonner un écosystème où toute autre adaptation de l’histoire originale se présente comme un bootleg. Lorsque Disney a pu faire pression sur Washington pour étendre ses droits d’auteur sur ses personnages de marque en 1998, c’est après que le studio est revenu à l’air du temps avec une nouvelle génération de réécritures ultra-populaires d’histoires d’autres personnes : La petite Sirène, La belle et la Bêteet Aladdin.
Et Universal a une histoire similaire en tant que studio. Il a débuté son succès avec une série d’adaptations d’histoires d’horreur classiques dans les années 1930 et 1940 : Dracula, Frankenstein, Le loup garou, L’homme invisible. Beaucoup de ces histoires sont dans le domaine public, mais Universal conserve les droits sur ses propres itérations, qui sont devenues les versions canonisées dans l’imaginaire public.
Le monstre de Frankenstein n’était pas vert jusqu’à ce que Karoly Grosz le peigne sur du matériel publicitaire. Universal peut secouer un sabre à quiconque essaie de gagner de l’argent avec un design trop proche du leur. La version ressuscitée de Frankenstein par Hammer avait différentes cicatrices et nuances, mais il ne fait aucun doute que la plupart des images de Frankenstein depuis le film de James Whale en 1931 reviennent d’une manière ou d’une autre sur le géant à sommet plat d’Universal, comme s’il était l’ancêtre de l’arbre généalogique d’Herman Munster. La tolérance pour les versions dérivées n’est pas destinée à peindre Universal comme saint ou généreux, mais elle illustre à quel point il peut être bénéfique de laisser le public se déchaîner avec vos créations.
Les années 1990 ont apporté un nouveau niveau de rétroaction contre-culturelle criarde, résistant au retour à la domination axé sur la famille de Disney. Les brouilleurs de culture, les types Ron English et Adbusters se concentraient au laser sur la récupération de Mickey comme une sorte de mascotte de substitution pour le consumérisme et la malveillance des entreprises. Leurs efforts n’ont rien fait pour renverser le Magic Kingdom, suggérant que même le capital culturel a ses propres formes de soft power et de hard power. (Pensez au groupe Sparks enregistrant une chanson satirique sur Mickey Mouse sur leur album de 1982 Angoisse dans mon pantalonpuis enregistrant une chanson officielle sous licence sur Minnie Mouse pour Disney un an plus tard.)
Le brouillage culturel est devenu un art perdu, mais seulement parce qu’il est devenu encore plus grand – et plus sincère. Maintenant, lorsque les gens partagent leurs images de Minions, Shrek ou SpongeBob (curieusement, trois personnages de dessins animés qui ont tous eu des attractions dans les parcs à thème Universal Studios), ce n’est pas une critique de ces propriétés ou des structures d’entreprise auxquelles ils appartiennent, mais simplement une forme d’expression de soi. Nickelodeon a même vendu sa propre gamme de jouets de SpongeBobs canonisés par les fans. Alors que Disney est occupé à poursuivre les pages Etsy, vous pouvez montrer à quelqu’un à quel point votre amour est profond avec une alliance Minions.
La propriété intellectuelle n’a jamais été aussi étrange qu’elle ne l’est aujourd’hui. Disney, après avoir épuisé les contes de fées, agit désormais comme un portefeuille croissant de marques actives de la culture pop : l’achat de propriétés telles que l’univers cinématographique Marvel et les Muppets ne fait que donner à l’entreprise plus de territoire à protéger jalousement. Ne vous attendez pas à ce que Dark Vador visite votre anniversaire sans un suivi de l’équipe juridique de Disney.
La propriété des super-héros, la frontière à la croissance la plus rapide de Disney, a toujours été un problème contesté, Disney étant déjà sur la défensive. Le reclus Steve Ditko ne voulait pas être impliqué dans les événements hollywoodiens de ses personnages, mais sa succession est maintenant vivement intéressée à contester la propriété de Spider-Man et du Dr Strange. Les éclipsant tous est la silhouette à trois cercles de Mickey Mouse lui-même, bientôt prête pour une autre série d’extensions de marque, cette fois avec des conservateurs guerriers de la culture désireux de le nier.
Et pendant que tout cela se produit, les Minions continuent de se répandre sur les peintures murales, les mèmes et Internet en général, sentant toujours le tube dont ils ont été extraits. Ils continueront d’appartenir à Universal Studios pendant de nombreuses années. Mais dans leur cas, cela semble fonctionnellement hors de propos. En quoi cela aurait-il été différent si les Minions étaient du domaine public ? Il n’y a nulle part où les Minions ne sont pas.
Entre le divertissement tentpole et les boucles de rétroaction algorithmiques, la simple popularité des Minions a pris sa propre vie perverse. Tout comme Frankenstein donne à Universal Studios un bien immobilier permanent sur une partie de la conscience publique, la propagation incontrôlée des Minions a considérablement accru la sensibilisation au travail d’Illumination, ouvrant la voie à Un moi méprisable et ses retombées pour poursuivre régulièrement leur avancée dans un monde où l’ensemble d’Internet semble disposé à gérer gratuitement les efforts de marketing d’Universal. Cela suggère que l’argent, l’influence et la nostalgie forgés par l’ubiquité peuvent l’emporter – ou du moins amplifier de manière significative – les dollars tirés des seules ventes de jouets. Peut-être qu’Universal a créé un monstre qu’il ne peut pas contrôler, ou peut-être qu’il ne veut tout simplement pas le faire. Quoi qu’il en soit, il maîtrise le processus de tirer profit des aventures en constante expansion de ce monstre.