Aurich Lawson
Alors que le ministère américain de la Justice cherche à briser le prétendu monopole de Google sur la technologie publicitaire, les experts affirment que les remèdes recherchés dans le procès antitrust pourraient potentiellement profiter non seulement aux annonceurs et aux éditeurs, mais également à toutes les personnes ciblées par les publicités en ligne.
Jusqu’à présent, le ministère de la Justice a soutenu que, par le biais d’acquisitions, Google monopoliserait le marché des serveurs publicitaires, en prenant une part substantielle de chaque vente de publicité en ligne en liant les produits du côté des acheteurs et des vendeurs. En obligeant les éditeurs à utiliser sa plateforme côté vendeur pour accéder à la forte demande des annonceurs, Google aurait également exclu ses rivaux en poussant les annonceurs dans leurs retranchements, rendant ensuite difficile pour les éditeurs de changer de plateforme.
Ce système aurait également incité Google à facturer des frais de « monopole » plus élevés, a affirmé le ministère de la Justice, ce qui aurait mis certains éditeurs en faillite et augmenté les coûts pour les annonceurs.
Mais si les préjudices causés aux éditeurs et aux annonceurs ont été longuement décrits, on a moins parlé des conséquences apparemment majeures pour les consommateurs qui pourraient être lésés par ce prétendu monopole. Ces préjudices comprennent des coûts de biens plus élevés, une moindre protection de la vie privée et des publicités de moins bonne qualité qui bombardent fréquemment les écrans de produits dont personne ne veut.
En surfacturant jusqu’à 5 ou 10 pour cent les publicités en ligne, Google aurait imposé une « taxe Google » sur le prix des « biens de tous les jours que nous achetons », a expliqué Sacha Haworth de Tech Oversight lors d’une conférence de presse jeudi, où des experts suivant de près le procès ont partagé leurs idées.
« En matière de réduction des coûts pour les familles », a déclaré Haworth, « Google a surfacturé les annonceurs et les éditeurs de près de 2 milliards de dollars. Et ce, rien que sur les quatre dernières années. Cela a gonflé le prix des publicités, augmenté le coût de l’activité et, bien sûr, ces coûts nous sont répercutés lorsque nous achetons des choses en ligne. »
Mais même s’il n’est pas certain que la destruction du prétendu monopole de Google permettrait de faire des économies aux consommateurs, Elise Phillips, conseillère politique spécialisée dans la concurrence et la confidentialité pour Public Knowledge, a souligné d’autres avantages en cas de victoire du DOJ.
Elle a suggéré que le comportement de Google a diminué l’innovation, ce qui a eu un impact « négatif » sur « la qualité, la diversité et même la pertinence des publicités que les consommateurs ont tendance à voir ».
Si la technologie publicitaire de Google était démantelée et que des solutions comportementales étaient recherchées, une concurrence accrue pourrait signifier que les consommateurs auraient plus de contrôle sur la manière dont leurs données personnelles sont utilisées dans la publicité ciblée, a suggéré Phillips, et, en fin de compte, conduire à un avenir où tout le monde recevrait des publicités de meilleure qualité.
Cela pourrait se produire si, au lieu de laisser le modèle publicitaire de Google dominer Internet, des modèles de ciblage publicitaire moins invasifs pouvaient être adoptés plus largement, suggèrent les experts. Cela pourrait améliorer la confidentialité et rendre les publicités en ligne moins néfastes après que le New York Times a déclaré l’année dernière une « épidémie de publicités indésirables ».
L’idée est que si les petites entreprises et les éditeurs bénéficiaient de coûts potentiellement réduits, de revenus accrus et de davantage d’options, les consommateurs pourraient commencer à voir une gamme plus large et de meilleure qualité de publicités en ligne, ont suggéré les experts.
« De meilleurs modèles publicitaires existent déjà », a déclaré Karina Montoya, analyste politique à l’Open Markets Institute, comme la « publicité conceptuelle » qui utilise des signaux qui, contrairement au ciblage de Google, ne reposent pas sur « des ensembles de données gigantesques et massifs qui collectent tout ce que nous faisons sur tous nos appareils et qui ne demandent pas notre consentement ».
Mais tous les nouveaux modèles publicitaires semblent « écrasés et aplatis par ce modèle économique dominant actuel qui naît » de l’emprise de Google sur les marchés de la technologie publicitaire ciblés par le DOJ, a déclaré Montoya. Il s’agit notamment des marchés « des serveurs publicitaires des éditeurs, des réseaux publicitaires des annonceurs et des bourses d’échanges publicitaires qui relient les deux », a rapporté Reuters.
Dans le pire des cas, le relâchement de l’emprise de Google sur le secteur de la publicité en ligne pourrait même « révolutionner Internet », a suggéré Haworth.
Une théorie postule que si les revenus des éditeurs augmentaient, les consommateurs bénéficieraient également de davantage d’informations potentiellement disponibles sur le Web ouvert, car moins de contenu risque de rester bloqué derrière des murs payants alors que les éditeurs désespérés cherchent des moyens de compenser la perte de revenus publicitaires.
Montoya, qui est également journaliste au Center for Journalism & Liberty, qui étudie la manière dont les médias peuvent prospérer dans l’économie numérique d’aujourd’hui, a noté que le fait que les éditeurs dépendent du financement des lecteurs par le biais d’abonnements ou de dons n’est pas viable si la société veut « avoir un marché libre et ouvert où chacun peut accéder aux informations qu’il mérite et a le droit d’y accéder ». En réduisant le contrôle de Google, le DOJ soutient que les éditeurs seraient plus stables financièrement, et Montoya espère que le public commence à comprendre comment cela pourrait bénéficier au Web ouvert.
« Le procès permet au public de voir le comportement de représailles de Google dans son intégralité, dans le seul but de protéger son pouvoir de monopole », a déploré Montoya. « L’idée selon laquelle l’innovation et les moyens de monétiser le contenu journalistique doivent venir uniquement de Google est fausse, et c’est là qu’ils se défendent. »