Comment Google a fait tourner le secteur de la technologie publicitaire autour de lui-même

La déclaration de mission de Google semble avoir été conçue pour évoquer des sentiments chaleureux et flous quant à la manière dont ses produits aident tout le monde. « Notre mission est d’organiser les informations du monde entier et de les rendre universellement accessibles et utiles », explique Google. sur son site corporatif. L’entreprise avait autrefois une devise encore plus mielleuse : « Ne soyez pas méchant. »

Mais les décisions prises par Google pour développer son activité massive de technologie publicitaire ont été prises de manière froide et soigneusement élaborées pour son bénéfice principal, a fait valoir le ministère de la Justice au cours des deux premières semaines de son procès antitrust.

Le ministère de la Justice a terminé vendredi sa plaidoirie devant un tribunal fédéral de Virginie. C’est désormais au tour de Google de faire entendre des témoins, notamment des agences gouvernementales américaines qui utilisent les produits de l’entreprise. Son défi : expliquer pourquoi le gouvernement a tort de qualifier Google de monopole illégal et pourquoi ses décisions reflètent des jugements commerciaux raisonnables qu’il ne devrait pas être contraint de modifier.

Après plus de neuf jours de témoignages, le ministère de la Justice a déclaré à la juge Leonie Brinkema du tribunal de district américain que Google avait manipulé le secteur de la technologie publicitaire pour qu’il tourne autour de lui-même. Le gouvernement soutient que, grâce à sa domination sur l’ensemble de la pile technologique publicitaire, Google a fait en sorte que ses rivaux ne puissent pas lui faire concurrence et que les éditeurs ne puissent pas s’en sortir. Julia Tarver Wood, avocate du ministère de la Justice, l’a exprimé ainsi : « Les règles sont établies de telle sorte que tous les chemins mènent à Google. »

L’argument principal du gouvernement est que Google a monopolisé trois marchés : les outils côté éditeur (principalement les serveurs publicitaires des éditeurs, où les points de vente vendent des espaces publicitaires), un sous-ensemble d’outils côté annonceur (où les annonceurs proposent leurs publicités) et les bourses d’annonces où se déroulent les enchères. Alors que Google affirme avoir acquis une large base de clients en proposant de bons produits, le ministère de la Justice soutient qu’il a simplement racheté des concurrents – comme l’outil d’édition DoubleClick – et a lié ses produits entre eux pour fidéliser les clients.

Le gouvernement estime que les clients de Google paient des prix plus élevés pour des outils plus complexes parce que l’entreprise n’a pas de réelle motivation pour faire mieux. Les clients n’ont donc pas d’alternatives adéquates vers lesquelles se tourner.

Le gouvernement a fait venir des témoins de l’ensemble du secteur pour défendre sa cause, notamment des dirigeants d’éditeurs comme Gannett et News Corp, des agences de publicité et des dirigeants d’autres sociétés de technologie publicitaire, dont certaines ont essayé (et ont échoué pour la plupart) de lancer des produits concurrents. Ils ont également fait appel à d’anciens et actuels employés de Google, notamment le PDG de YouTube, Neal Mohan, qui a rejoint Google lorsque l’entreprise a acquis DoubleClick en 2008. Le ministère de la Justice a mis Mohan sur la défensive au sujet d’une autre acquisition, Admeld, que Google aurait achetée pour tuer un concurrent prometteur.

Le serveur publicitaire de Google (appelé DoubleClick for Publishers, ou DFP, dans le cadre du procès) détient près de 90 % du marché des serveurs publicitaires des éditeurs, affirme le gouvernement. Les éditeurs et concurrents qui ont témoigné n’ont généralement pu se souvenir que d’un ou deux éditeurs qui utilisaient un système différent. Cela inclut Disney, qui a créé sa propre alternative pour diffuser des publicités sur mesure – une entreprise que peu de petites sociétés de médias pourraient financer, ont déclaré des témoins.

Le DFP de Google est « pratiquement une fatalité » pour la plupart des médias, a témoigné James Avery, cofondateur et PDG de Kevel. Ce n’est pas nécessairement parce que DFP est meilleur en soi ; Stephanie Layser, une ancienne responsable de la publicité programmatique de News Corp, l’a qualifié de « lent et maladroit ». C’est parce que Google lie DFP à son énorme plateforme d’échange AdX, selon les témoins du gouvernement. Rejeter DFP signifierait perdre l’accès à des données telles que les enchères en temps réel de la base massive d’annonceurs de Google, ce qui est vital pour une industrie qui évolue en millisecondes. Lorsque Kevel a essayé de lancer un concurrent de DFP, a déclaré Avery, il n’a pas réussi à attirer qui que ce soit loin de Google – les éditeurs avaient trop « peur de mourir » de perdre cet accès.

Le ministère de la Justice soutient que Google, une fois devenu le chef de file, a élaboré des plans stratégiques et anticoncurrentiels pour consolider sa domination. Cela impliquait notamment le rachat de jeunes concurrents et le lancement de nouvelles fonctionnalités pour neutraliser les efforts visant à réduire son contrôle. L’un des principaux exemples du ministère de la Justice concerne un système appelé header bidding, que les éditeurs ont commencé à adopter vers 2014.

Avant l’introduction des enchères sur les en-têtes, les éditeurs vendaient leurs espaces publicitaires selon une méthode dite « en cascade », en proposant l’espace à une seule place d’échange à la fois, en donnant généralement la priorité à celle qui avait proposé les prix les plus élevés auparavant. Mais Google a fait en sorte que son AdX ait un accès « en premier » via DFP en l’appelant pour soumettre une offre en temps réel avant que d’autres places d’échange n’aient la possibilité de participer à une enchère. Cela signifie qu’AdX pouvait acheter tout l’inventaire qu’il voulait tant qu’il respectait le prix plancher de l’éditeur, puis transmettre l’espace le moins désirable à d’autres places d’échange, selon le DOJ.

Les enchères d’en-tête étaient essentiellement des mini enchères qui se déroulaient avant que l’espace publicitaire ne soit transmis à une bourse d’échange. Les éditeurs plaçaient du code sur leurs sites Web pour solliciter des offres de prix de plusieurs bourses à la fois, mettant ces bourses sur un pied d’égalité dans l’espoir que cette concurrence conduirait à un prix plus élevé.

Mais Google a rapidement réagi pour rétablir le pouvoir d’AdX. Il a créé un concurrent au header bidding appelé « Open Bidding », qui permet à Google de prendre une part supplémentaire des revenus. Et grâce à l’adoption du header bidding, AdX de Google a finalement obtenu un avantage de « dernier regard » lorsque les éditeurs ont choisi d’alimenter le header bidding gagnant dans leur serveur publicitaire d’éditeurs, qui était le plus souvent le DFP de Google. En effet, les acheteurs d’AdX avaient alors la possibilité d’enchérir à peine un centime de plus que le header bidding gagnant pour s’assurer l’espace publicitaire le plus attractif.

Les avocats de Google ont déclaré que l’entreprise essayait simplement de créer une meilleure expérience en ligne, soulevant des inquiétudes quant au fait que le header bidding facilitait la fraude et ralentissait les temps de chargement des pages. Mais des documents internes de l’entreprise ont montré que les dirigeants comprenaient l’attrait du header bidding pour les éditeurs et craignaient qu’il puisse éroder le contrôle de Google. Le résultat présumé était que d’autres nouvelles plateformes d’échange potentiellement innovantes ne pouvaient pas fonctionner sur un pied d’égalité, et les éditeurs cédaient de plus en plus de contrôle sur Google parce qu’ils se sentaient enfermés.

Le ministère de la Justice affirme que ce n’était pas la seule fois où Google a perçu une menace et a repris le contrôle. Les éditeurs ont commencé à fixer un prix plancher plus élevé pour AdX que pour les autres plateformes d’échange, dans l’espoir de diversifier leurs sites de vente de publicités. Google savait, selon des documents internes, que les éditeurs essayaient de réduire leur dépendance à AdX. Il a réagi en 2019 avec des règles de tarification unifiées, ou UPR, qui ont imposé un prix unique pour toutes les plateformes d’échange, neutralisant ainsi cette tentative.

Selon Layser, les éditeurs ont eu le sentiment que l’UPR « leur a retiré le contrôle » et leur a donné l’impression que Google « les tenait en otage ». Et les dirigeants de Google ont anticipé le contrecoup. « Nous craignons que cela ne génère une réaction négative de la part des éditeurs qui pourraient considérer cette décision comme une suppression de fonctionnalités auxquelles ils sont plutôt attachés et qu’ils considèrent comme essentielles à leur activité », un dirigeant a écritMais l’UPR a quand même été maintenu et des témoins ont déclaré au tribunal que les éditeurs n’avaient pas d’autre choix que de rester sur la plateforme.

Selon le ministère de la Justice, cela a été rendu possible en grande partie par la possession par Google de produits sur tous les segments du marché. L’entreprise pouvait ainsi tirer parti de sa position dominante sur DFP pour définir des règles concernant AdX que les éditeurs ne pouvaient pas rejeter. Et lorsqu’un autre produit semblait menaçant, Google pouvait utiliser la stratégie bien connue des géants de la technologie consistant à l’acheter tout simplement. Google affirme que cela a amélioré l’ensemble du système en le laissant fonctionner plus efficacement – ​​mais le ministère de la Justice affirme que l’entreprise ne faisait que tuer la concurrence dans l’œuf.

Le gouvernement soulève également un problème déjà évoqué dans d’autres affaires impliquant Google : la propension de l’entreprise à qualifier librement les documents commerciaux de « privilégiés entre avocat et client » et à éviter toute trace écrite avec des conversations non officielles. Le ministère de la Justice cherche à obtenir une conclusion défavorable contre Google pour destruction de preuves, en demandant à Brinkema d’interpréter tout document manquant présumé comme préjudiciable. Google a contesté avoir intentionnellement caché ses opérations, affirmant avoir « produit des millions de documents, y compris des messages de discussion et des documents non couverts par le privilège juridique ». Mais plusieurs témoins de Google n’ont pas réussi à expliquer de manière plausible pourquoi leurs missives méritaient une étiquette « privilégiée et confidentielle », ce qui a permis au ministère de la Justice de soutenir que c’était parce qu’elles faisaient allusion au potentiel pouvoir de monopole de Google.

Google présente actuellement sa version des faits. L’entreprise fait appel à des témoins, parmi lesquels des annonceurs du gouvernement fédéral, pour l’aider à expliquer la valeur de ses produits. Son avocat a déclaré qu’il comptait clore son dossier d’ici mercredi ou jeudi, suivi d’une réfutation du DOJ. Les plaidoiries finales seront programmées plus tard, suivies d’une décision de Brinkema.

L’argument principal de Google est que le simple fait d’avoir une entreprise importante et prospère n’est pas illégal. L’entreprise affirme que le fait de regrouper ses services et d’acheter des concurrents lui a permis de proposer de meilleurs produits. Et elle soulève ce qui, espère-t-elle, sera un coup fatal à la thèse du DOJ : selon la Cour suprême, les entreprises ne peuvent pas être obligées de conclure des accords avec des concurrents.

Cette affaire fait toutefois suite à deux pertes importantes pour Google en matière d’antitrust : une affaire du ministère de la Justice concernant son moteur de recherche et une autre dans un procès privé concernant le Play Store d’Android. Google est sur la défensive et attend toujours les décisions sur la manière dont ces monopoles pourraient être démantelés.

Des documents internes suggèrent que les dirigeants étaient parfaitement conscients du pouvoir écrasant de Google dans le domaine de la publicité. Dans un courriel de 2016, l’ancien dirigeant Jonathan Bellack comparait la pile technologique publicitaire de Google à celle de Citibank ou de Goldman Sachs qui détenaient la Bourse de New York, se demandant s’il n’y avait pas « un problème plus profond dans le fait que nous détenions la plateforme, la bourse et un réseau énorme ».

Bellack a déclaré lors de son témoignage qu’il essayait seulement de comprendre pourquoi les éditeurs semblaient si attirés par l’idée de retirer Google de leur activité, se demandant si la « structure de l’activité de Google » [was] inacceptable pour eux. » Plusieurs d’entre eux ont témoigné devant le tribunal que cela était — et maintenant c’est au juge de décider qui a raison.