« Numb Little Bug » d’Em Beihold était une sensation virale bien avant qu’il ne soit terminé. D’abord taquiné sur TikTok à la fin de 2021, l’hymne pop contemplatif a explosé sur l’application, puis est devenu encore plus gros lors de sa sortie complète en janvier – se classant dans le top 10 sur iTunes américain et amassant plus d’un million de flux Spotify en moins de 24 heures. C’est le genre de début éclaboussant habituellement réservé aux superstars, mais le paysage change et Beihold fait partie intégrante de la nouvelle garde.
« J’ai sorti un extrait du refrain en août, et cette vidéo a été vue 6,8 millions », a déclaré Beihold à propos du parcours de la chanson. « J’étais nerveux parce que ce n’était pas encore prêt à sortir. » La jeune femme de 23 ans a passé les cinq mois suivants à le perfectionner et craignait d’avoir raté son moment. « Je pensais que cela irait à moitié décemment à cause du buzz de TikTok », dit l’artiste en petits groupes, « mais ces chiffres sont tout à fait inattendus. »
Le succès de « Numb Little Bug » peut en partie être attribué au sujet. Beihold a écrit la chanson après que son single « Groundhog Day » de 2021 ait pris de l’ampleur sur TikTok. « J’avais commencé à prendre des antidépresseurs », explique le natif de Los Angeles. « Et je n’avais pas réalisé qu’ils enlevaient les hauts de votre vie aussi bien que les bas. Je ne ressentais pas nécessairement ce que je m’attendais à ressentir au moment où tous mes rêves se réalisaient.
Bien que la gestion des pressions d’une nouvelle renommée soit spécifique, l’engourdissement induit chimiquement ne l’est pas. « Les gens sont liés à la brutalité de celui-ci », dit Beihold. « Je reçois beaucoup de DM de personnes disant qu’elles se sentent vues par la chanson et ne savaient pas que d’autres personnes ressentaient cela aussi. » « Numb Little Bug » est aussi un produit de la pandémie. « Nous sommes souvent isolés et la vie ne fonctionne pas comme elle le fait normalement », dit-elle. « Je pense que beaucoup de gens en ce moment se sentent un peu fatigués de la vie. »
La pandémie a également influencé la façon dont la chanson a atteint les gens. A savoir, via TikTok. « Je ne vois pas vraiment d’autre moyen d’obtenir des millions de flux si vous n’êtes pas déjà un artiste de premier plan », déclare Beihold sans ambages. Heureusement pour elle, elle avait un expert TikTok dans son coin. L’auteur-compositeur-interprète a été découvert par Mary Rahmani, ancienne directrice du contenu musical et des partenariats avec les artistes chez TikTok, et désormais fondatrice de Moon Projects, un nouveau label affilié à Republic.
« Je faisais défiler mon FYP sur TikTok, et l’une de ses vidéos est apparue », explique Rahmani. « Je me suis arrêté instantanément et j’ai fait une plongée profonde. » La dirigeante a été particulièrement impressionnée que Beihold ait pris en charge sa propre carrière. « Em avait sorti de la musique de manière indépendante, avait des originaux sur lesquels elle travaillait et était active dans la création de contenu. » Et puis il y avait la voix «magnifique et harmonieuse» de Beihold et son talent pour écrire des paroles perspicaces.
Dès le début, Rahmani savait que TikTok était la clé du déploiement de Beihold. « Nous avons maintenu une approche à long terme sur la cohérence avec la publication, avec un équilibre entre la personnalité et les publications promotionnelles, menant à sa pré-sauvegarde et tout au long de la sortie de sa chanson », dit-elle. Il s’avère que Beihold était une étude rapide. « Mary m’a vraiment poussé à publier plus », dit l’artiste. « Il y avait beaucoup de stratégies dont je n’avais pas réalisé qu’elles étaient importantes jusqu’à ce que je les fasse et que je voie les résultats. »
Rahmani considère les médias sociaux non seulement comme un incubateur de talents, mais aussi comme un moyen d’accélérer le parcours d’un artiste. « Bien utiliser les plateformes sociales peut vous prendre des mois et des années d’avance sur la découverte et la croissance », dit-elle. « Il vous apporte une présence, une connexion et une monétisation mondiales que vous pouvez piloter dans votre voix et votre marque. » C’était certainement le cas pour Beihold, qui s’est penché sur les outils TikTok tels que les vers ouverts, les points et les duos. « C’est une plate-forme tellement collaborative, alors j’essaie de l’utiliser à mon avantage », déclare le hitmaker en herbe.
Que se passe-t-il lorsque la viralité TikTok s’essouffle ? « Il s’agit de regarder plus loin qu’un moment viral », déclare Rahmani. « Il s’agit de trouver un artiste dont la musique se connectera non seulement sur les plateformes sociales, mais également dans l’écosystème traditionnel. » Et, jusqu’à présent, Beihold se connecte. « Une partie de la raison pour laquelle j’ai signé avec Republic Records/Moon Projects est parce que je savais qu’avec TikTok seul, je pouvais obtenir quelques millions de streams. Mais pour toucher 100 millions, il faut un label et un support radio.
Une partie du fonctionnement dans l’écosystème traditionnel consiste à filmer un clip vidéo ; le sien a été publié jeudi. « Ce fut l’une des meilleures expériences de ma vie », déclare Beihold. « L’équipe était vraiment créative et collaborative et capable de sortir des sentiers battus. Le réalisateur m’a totalement compris, moi et mon esthétique. Elle envisage maintenant sa prochaine sortie : « J’ai quelques singles qui sortent dans quelques mois, puis un EP qui suit, espérons-le cette année. »
Le voyage de « Numb Little Bug » est une success story moderne qui montre comment les artistes sont maintenant découverts et brisés. Bien qu’il soit facile d’être cynique à propos de la bulle TikTok, l’application rend la célébrité pop plus accessible que jamais. « Je pensais qu’être un artiste n’était pas un objectif très irréalisable », admet Beihold. « Être une pop star n’était pas envisageable. Mais avec TikTok, je peux être moi-même et cela a trouvé un écho auprès des gens. Je ne m’y attendais vraiment pas.