Twitter est désormais entre les mains d’Elon Musk. Ce que sa manœuvre réussie pour acheter l’entreprise signifie pour ses plus de 200 millions d’utilisateurs – ou pour les entreprises de médias et de divertissement qui utilisent la plate-forme pour atteindre un public mondial – est tout sauf clair.
En l’espace de trois semaines, Musk est passé de la divulgation d’une participation de 9,2 % dans Twitter à la conclusion d’un accord de 44 milliards de dollars pour l’entreprise le 25 avril. Le milliardaire de la technologie a promu l’idée qu’il veut protéger la « liberté d’expression » sur Twitter, ce qui il appelle « la place de la ville numérique où sont débattues les questions vitales pour l’avenir de l’humanité ». Les analystes s’attendent à ce que l’accord obtienne l’approbation des actionnaires et ne soit confronté à aucun obstacle réglementaire. À sa fermeture, qui devrait avoir lieu en 2022, Twitter deviendra une société privée.
Il est tentant de considérer Musk comme un gars méga-riche – il a une valeur nette estimée à plus de 260 milliards de dollars, ce qui en fait la personne la plus riche du monde – qui jette de l’argent fictif pour mettre la main sur un nouveau jouet dont il fixe les règles.
Mais les décisions de Musk sur la manière dont Twitter gère la désinformation et les discours de haine au nom de la liberté d’expression devraient avoir un impact majeur sur les activités de l’entreprise ainsi que potentiellement sur la manière dont les gouvernements réglementent le discours sur les réseaux sociaux.
« Si Musk décide d’assouplir les politiques de modération du contenu, il met en péril l’argent publicitaire de Twitter », déclare Mike Proulx, directeur de recherche chez Forrester. « Les marques sont de plus en plus conscientes de leur proximité avec le contenu à risque ou la désinformation, elles peuvent donc transférer leur argent vers d’autres canaux avec des mesures de sécurité plus importantes en place. »
Il serait surprenant que Musk fasse quoi que ce soit, en particulier à court terme, pour compromettre la valeur de Twitter ou changer radicalement son activité, déclare Aron Solomon, analyste juridique en chef]pour l’agence de marketing numérique Esquire Digital. Mais, ajoute-t-il, « où va Twitter à partir d’ici après l’acquisition de Musk est honnêtement n’importe qui devine. »
Des changements au sein de l’entreprise sont certainement à venir. Musk a indiqué qu’il privilégiait un modèle commercial qui privilégie les abonnements aux revenus publicitaires. (En 2021, 89 % des 5,08 milliards de dollars de revenus de Twitter provenaient des publicités, le reste provenant des licences de données et des « autres » revenus.) travaille activement). Et Musk dit qu’il veut rendre les algorithmes de Twitter open source « pour accroître la confiance » ainsi qu’éliminer les spambots et authentifier « tous les humains » sur la plate-forme.
Pour l’instant, Twitter ne prévoit pas de licenciements, a déclaré le PDG Parag Agrawal aux membres du personnel après l’annonce de l’accord en espèces, qui valorise chaque action à 54,20 $. Mais on ne sait pas quels changements de direction pourraient intervenir une fois que Musk aura conclu l’accord, y compris si Agrawal, l’ancien CTO de la société, dirigera toujours Twitter.
À la fin de cette parade nuptiale éclair, Twitter a été contraint soit d’accepter l’offre de Musk, soit de faire face à une bataille de prise de contrôle hostile. « Tout cela s’est traduit par le fait qu’aucun autre soumissionnaire ou chevalier blanc n’a émergé dans le processus de fusion et acquisition », a déclaré Dan Ives, analyste chez Wedbush Securities. « Le conseil d’administration de Twitter était dos au mur – une fois que Musk a détaillé son financement de 46 milliards de dollars la semaine dernière – pour mettre la plume sur papier sur cet accord. »
L’offre de Musk « était une aubaine pour les actionnaires compte tenu des défis d’exploitation, de monétisation et d’évaluation de l’entreprise », a écrit l’analyste principal de MoffettNathanson, Michael Nathanson, dans une note de recherche. « La vente de Twitter pour 54,20 $ est la preuve définitive que l’idée de Twitter a été bien plus précieuse que les opérations à long terme de Twitter ! » L’analyste a noté que les résultats des bénéfices du premier trimestre de Snap ont été affectés par les pressions macroéconomiques et ont montré une faiblesse dans la publicité de marque – un signe négatif pour Twitter, qui prévoit toujours de publier les résultats du premier trimestre jeudi mais n’héberge pas d’appel aux investisseurs.
Musk a de nombreux autres projets pour occuper son attention, à savoir la gestion de sa société en plein essor de voitures électriques Tesla et de la principale société aérospatiale SpaceX. Son entreprise d’excavation de tunnels, The Boring Co., a également récemment levé 675 millions de dollars pour atteindre une valorisation de près de 5,7 milliards de dollars.
Pendant ce temps, Musk s’est délecté d’être une présence imprévisible et espiègle sur Twitter, où il compte désormais plus de 85 millions de followers. Célèbre, en 2018, il a tweeté qu’il prévoyait de privatiser Tesla. Cela a conduit la Securities and Exchange Commission à l’accuser de fraude en valeurs mobilières (qu’il a réglée) et a déclenché une action en justice de la part des actionnaires, qui ont affirmé qu’il avait menti sur le fait qu’il disposait des fonds nécessaires pour racheter la société.
Le titan de la technologie de 50 ans est devenu plus qu’une simple célébrité de la Silicon Valley. En mai 2021, il a animé « Saturday Night Live », révélant qu’il était la première personne atteinte du syndrome d’Asperger à le faire (« ou du moins la première personne à l’admettre », a-t-il déclaré). Il a également fumé une fois de l’herbe lorsqu’il est apparu en tant qu’invité sur le podcast controversé « The Joe Rogan Experience », et est notoirement friand de mèmes étranges sur Internet.
Sous l’ancien PDG Jack Dorsey, qui a démissionné en novembre, Twitter s’était donné pour priorité stratégique d’améliorer la « santé » de la conversation sur la plate-forme en sévissant contre le spam, l’intimidation, la désinformation et d’autres comportements nuisibles. Dans son action la plus médiatisée, la société a définitivement interdit Donald Trump peu de temps après l’attaque du 6 janvier 2021 contre le Capitole américain, citant sa politique contre l’incitation à la violence. (Lundi, Trump n’a pas tardé à affirmer qu’il ne voulait pas rejoindre Twitter même après que Musk ait pris le relais.)]
La théorie de Dorsey était que le nettoyage de la plate-forme attirerait plus d’utilisateurs et augmenterait l’engagement, et donc rapporterait plus de dollars publicitaires. L’approche a été confirmée par l’amélioration des tendances financières et de croissance des utilisateurs de Twitter.
Si Musk fait basculer Twitter vers un modèle d’abonnement – avec moins d’inquiétude sur les boycotts des annonceurs – pourrait-il modifier ses politiques de modération pour autoriser les publications auparavant verboten, comme les théories du complot électoral ou la désinformation sur les vaccins ? La question de savoir ce que signifie la liberté d’expression sur une plate-forme de médias sociaux « est plus compliquée que Musk ne semble le réaliser », déclare Jameel Jaffer, directeur exécutif du groupe de réflexion Knight First Amendment Institute de l’Université de Columbia.
Les compromis entre les types de discours à autoriser et ceux à bloquer « sont inévitables », déclare Jaffer, ajoutant : « La « liberté d’expression » est un bon point de départ pour la conversation, mais ce n’est vraiment qu’un point de départ, car Musk est rapidement va apprendre.