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Cineplex Inc. a gagné près de 40 millions de dollars grâce aux frais de réservation en ligne, au cœur des allégations marketing trompeuses que le commissaire à la concurrence du pays a formulées contre la chaîne de cinéma.
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Un exposé conjoint des faits dans l’affaire portée devant le Tribunal de la concurrence montre que le plus grand propriétaire de cinéma au Canada a gagné plus de 11,6 millions de dollars au cours des six mois suivant l’entrée en vigueur des frais en juin 2022. Il a gagné 27,3 millions de dollars supplémentaires grâce aux frais en 2023.
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Cineplex facture 1,50 $ sur chaque billet acheté en ligne, mais les membres Scène+ bénéficient d’un rabais et les membres CineClub sont dispensés des frais.
La question de savoir si la façon dont Cineplex présente les frais constitue un marketing trompeur et une tarification au compte-goutte — lorsqu’une entreprise affiche un prix sur lequel elle ajoute ensuite des frais — a été débattue ces dernières semaines devant le Tribunal de la concurrence à Ottawa.
Le commissaire à la concurrence, Matthew Boswell, a affirmé que les frais sont trompeurs, car les cinéphiles ne voient pas le prix total d’un billet de cinéma sur la toute première page qu’ils voient lorsqu’ils achètent des billets chez Cineplex.
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Les plaidoiries finales déposées par le commissaire lundi affirment que Cineplex divulgue l’existence et le montant qu’un client paiera en frais de réservation en ligne « en dessous de la ligne de flottaison » ou hors écran pour la grande majorité des cinéphiles, trompant ainsi les gens sur le prix final qu’ils paieront.
Il a ajouté que Cineplex utilise également un compte à rebours affiché à chaque étape du processus d’achat, ce qui « augmente la pression sur les consommateurs pour qu’ils se concentrent sur la finalisation de leur achat, plutôt que de considérer les détails de la transaction et d’y réfléchir ».
Lorsque de telles tactiques sont utilisées, « les consommateurs ont tendance à sous-estimer le prix total d’achat » car ils « accordent moins d’attention aux frais supplémentaires qu’aux informations de base sur les prix ».
« Il a été démontré que le recours à ces pratiques de tarification augmente la demande des consommateurs. Dans ce cas, Cineplex a augmenté la demande pour ses billets par rapport à la demande qui se produirait si elle affichait initialement un prix véridique pour un consommateur », indique le dossier du commissaire. .
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Il souhaite que le tribunal ordonne à Cineplex de mettre fin à la tarification au compte-gouttes, de supprimer le compte à rebours de son site Web et de son application et de payer une pénalité financière égale au montant que Cineplex a gagné grâce à une « conduite trompeuse ».
Cineplex a soutenu que les affirmations du commissaire sont sans fondement et devraient être rejetées, les dépens étant attribués à Cineplex, car les cinéphiles sont informés des frais auxquels ils pourraient être confrontés dès le début du processus d’achat.
La porte-parole de Cineplex, Michelle Saba, a déclaré dans un courriel adressé à La Presse Canadienne que l’entreprise ne ferait aucun commentaire sur l’affaire pendant son audience devant le tribunal.
Les conclusions finales de la société ont été publiées sur le site Internet du tribunal mardi soir.
Dans les documents, Cineplex affirme que l’affirmation du commissaire selon laquelle elle pratique ce qu’on appelle la tarification au goutte-à-goutte est une interprétation erronée. Il affirme qu’il n’y a rien de trompeur dans la façon dont il affiche les frais de réservation en ligne et les prix totaux en ligne pour les clients achetant sur son site Web.
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Cependant, le commissaire a indiqué que les frais facturés par Cineplex sont le produit de ses efforts visant à développer son activité de vente de billets en ligne, qui remontent à plusieurs années.
Le document indique que la chaîne a commencé à utiliser des sièges réservés en 2017 et l’a étendu à tous les cinémas en juin 2020, lorsque la pandémie de COVID-19 a accéléré les achats en ligne.
En 2021, le commissaire a déclaré qu’environ les deux tiers des billets de Cineplex étaient vendus en ligne ou via son site Web.
Le commissaire a déclaré que les frais de réservation en ligne appliqués en juin 2022 faisaient « partie d’une directive du chef de l’exploitation de Cineplex d’envisager différentes idées génératrices de revenus ».
À ce moment-là, Cineplex était aux prises avec plusieurs mesures sanitaires destinées à enrayer la propagation du COVID-19, notamment la fermeture des cinémas et les protocoles de distanciation sociale, qui ont pesé sur ses finances, ainsi qu’à l’échec d’une vente au géant britannique du théâtre Cineworld.
Les frais ont été mis en œuvre le même mois où les lois canadiennes ont été modifiées pour considérer les prix au goutte à goutte comme faux ou trompeurs.
Avant ces frais, Cineplex annonçait que les billets réservés en ligne ne comportaient « aucun frais de service », a déclaré le commissaire.
« Alors que Cineplex se préparait à lancer les frais, elle a ordonné le retrait de tous les panneaux faisant référence au fait que Cineplex n’avait pas de frais de service », indique le dossier.
« Il a cherché à le faire d’une manière qui n’éveillerait pas les soupçons du personnel des théâtres quant à un changement de politique. »
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