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TORONTO — Les hacks de menu échappent rarement à Meera Patel.
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Le directeur marketing de la chaîne de restauration rapide Harvey’s tient une liste croissante de façons dont les clients mélangent ou transforment les éléments du menu en quelque chose de nouveau.
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Certaines sont aussi simples que d’enrober des nuggets de poulet dans un mélange de sauces barbecue et de poivre fantôme – surnommé « caviar de cowboy » – mais d’autres poussent les choses à un nouveau niveau, comme déposer une tarte ou des mini beignets au sucre et à la cannelle dans un milk-shake ou agrémenter un hot-dog à l’oignon. anneaux.
«Il y a deux semaines, alors que j’étais dans un restaurant pour une séance photo, quelqu’un a commandé notre poutine double fromage au bacon avec juste une galette de hamburger Angus, puis a coupé la galette Angus et l’a mise dans la poutine», a déclaré Patel.
« Il y a des choses folles que les gens font. »
La sagesse conventionnelle pourrait considérer de telles combinaisons dans les chaînes de restauration rapide comme un irritant. Ils peuvent ajouter de la complexité et des retards aux processus ultra-rationnels que les restaurants ont mis au point pour produire rapidement des articles ayant le même goût, quel que soit l’endroit où vous les commandez.
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Mais les chaînes adoptent de plus en plus de hacks – dans la plupart des cas, à condition que les convives préparent eux-mêmes les plats – et laissent les préparations les plus appréciées façonner leurs menus, leur marketing, leur équipement et leur formation.
Les raisons pour lesquelles les restaurants se tournent vers ce phénomène sont autant pour apaiser les clients que pour accroître la notoriété de la marque et la rentabilité.
« De plus en plus de restaurants comprennent qu’ils doivent s’orienter vers l’élément social plutôt que vers une simple expérience de jeu de valeur et de remplissage des tripes », a déclaré Robert Carter, analyste de l’industrie alimentaire au sein du groupe StratonHunter.
Carter et d’autres experts du secteur conviennent que le piratage des menus n’est pas nouveau. Les gens réinventent la restauration rapide depuis des décennies, mais les médias sociaux ont poussé ce passe-temps à l’extrême.
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Une grande partie des premières réinventions sont venues de menus secrets – des plats non annoncés dont l’existence s’est souvent répandue de bouche à oreille – et d’un accès accru à des personnalisations telles que le choix des garnitures de burrito ou des garnitures de hamburger ou de pizza, a déclaré Carter.
Des cafés comme Starbucks ont même fait de l’individualisation leur spécialité, permettant aux clients d’agrémenter leurs boissons de crème fouettée, de pompes supplémentaires de sirop aromatisé, de quantités personnalisées de glace ou de cafés plus forts.
Starbucks compte désormais 170 000 combinaisons de boissons différentes – un chiffre stupéfiant si l’on considère que l’entreprise n’a commencé à voir la personnalisation monter en flèche que vers 1989, lorsqu’elle a autorisé pour la première fois la personnalisation du lait.
« Depuis, nous avons simplement pris de l’expansion », a déclaré Deborah Neff, vice-présidente des produits et du marketing de Starbucks Canada.
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Selon beaucoup, la tendance croissante à aller au-delà des personnalisations standard et à pirater les menus est motivée par les médias sociaux, une capacité d’attention plus courte, une affinité pour tout ce qui est nouveau et une génération plus jeune.
« Ils veulent une gratification instantanée constante et une stimulation constante et souvent, cela vient du fait qu’ils combinent et écrasent des choses », a déclaré Patel.
Une grande partie est partagée en ligne par des influenceurs montrant comment préparer des plats non officiels comme le Land, Air and Sea, qui combine un Big Mac, un Filet-O-Fish et un McChicken.
Pour Jay McKinney, l’homme de Calgary derrière @tacotycoon420, la « grosse pépite » a connu un franc succès. Le sandwich abandonne le petit pain du milieu dans un Big Mac et le remplace par des nuggets. Cela lui a valu plus de 1,4 million de vues sur TikTok. (Il est également derrière le hot-dog entouré de rondelles d’oignon.)
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Son piratage de menu a commencé lorsqu’il a déménagé du Lower Mainland de la Colombie-Britannique à Calgary pendant la pandémie de COVID-19 et qu’il ne connaissait personne, alors il a commencé à réviser les tacos.
Finalement, il a manqué de joints à tacos et s’est mis à tester des plats farfelus et merveilleux qu’il crée lui-même.
« Maintenant, le personnel de mon Harvey’s local me connaît et ils sont plutôt au courant de mes manigances », a-t-il déclaré en riant.
Les autres convives et ses adeptes le considèrent également comme une source d’inspiration, recréant ses commandes.
« C’est comme un effet boule de neige », a déclaré Patel.
Elle l’a constaté de première main lorsque les hackers de menu ont commencé à combiner la poutine et les cornichons de Harvey’s.
Cela a conduit au lancement en novembre d’un élément de menu à durée limitée, la poutine aux cornichons, où les frites avec la peau sont garnies de cornichons frits, de cornichons en dés et de ranch.
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« Cela a suscité tellement d’amour de la part des gens – et de haine », a déclaré Patel.
« Les cornichons sont très polarisants. Soit vous les aimez, soit vous les détestez. Ils sont un peu comme la Marmite.
Ce n’était pas une décision rapide de lancer le plat. Chaque élément du menu Harvey’s est le produit de mois, voire d’années, de planification et de délibérations.
La chaîne étudie si les clients sont susceptibles d’essayer une nouvelle création, puis se penche sur le perfectionnement d’une recette et s’assure que les fournisseurs seront en mesure de stocker suffisamment d’ingrédients pour la préparer en gros volumes.
Harvey’s prend en compte le coût, le temps de préparation, la nécessité ou non de nouveaux équipements pour la production et même la durée pendant laquelle le plat tiendra le coup.
« Est-ce qu’il voyage bien si quelqu’un le commande au restaurant et se fait ensuite livrer ? Est-ce que ça aura toujours l’air bien 15 à 20 minutes plus tard ? » dit Patel.
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« Toutes ces petites choses entrent en jeu. »
McDonald’s du Canada a réfléchi à des facteurs similaires lorsqu’elle a lancé une série de hacks de menu la semaine dernière comprenant un cheeseburger au poulet et un poulet junior au chili doux.
A&W a fait de même avant le lancement en février du copain de pomme de terre piri piri, un sandwich fourré aux pommes de terre rissolées.
Les clients créatifs sont également derrière la « boisson rose » de Starbucks Canada — une boisson à la fraise, à l’açaï, au fruit de la passion et au lait de coco — qui a atterri sur son menu en 2017 et, plus récemment, le thé au lait chai à la crème de citrouille glacée.
Pour répondre à la demande, Starbucks a introduit des mélangeurs portables qui moussent rapidement les boissons et lorsque les magasins sont rénovés ou construits, ils sont créés « en pensant aux (boissons) froides », a déclaré Neff.
Même si elle ne nommerait pas toutes les commandes farfelues qu’elle a vues ni ne commenterait les boissons élaborées qui deviennent virales pour avoir pris plusieurs tasses ou comportent au moins une douzaine de changements, Neffs admet que la personnalisation a des limites.
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Le personnel de Starbucks ne mettra pas d’ingrédients non adaptés au mixeur dans l’appareil et si une boisson est encombrante, il travaillera avec les clients pour obtenir le même résultat de manière plus simple.
Le protocole est similaire chez Harvey’s, où Patel a déclaré que les hackers de menus doivent adopter une approche DIY en commandant les pièces dont ils ont besoin pour assembler leurs propres créations.
« Si quelqu’un demande de prendre un wrap au poulet grillé et de le tremper dans la sauce Buffalo, puis de le mettre sur le gril… puis de le tremper à nouveau dans la sauce, cela n’arrivera pas en raison de la complexité opérationnelle », a-t-elle déclaré.
Même s’ils doivent retrousser leurs manches et se salir, elle constate que les clients sont heureux de créer leurs propres menus parce qu’ils se sentent « un peu puissants, comme si vous étiez le chef ».
C’est certainement vrai pour McKinney qui promet : « Je ne vais pas m’arrêter de si tôt. »
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