Cendres en cendres : la guerre de cent ans de l’Amérique contre la cigarette, la santé publique et le triomphe sans vergogne de Philip Morris

Le tabac a été « découvert » par Colomb, en même temps que le Nouveau Monde. Le tabac est rapidement devenu populaire et s’est répandu dans le monde entier. La côte est de l’Amérique s’est révélée être un terrain fertile pour la culture du tabac. Les tendances ont changé lorsque le tabac à chiquer et en vrac a été abandonné au profit de la cigarette plus pratique. Plusieurs entrepreneurs (notamment Buck Duke chez American Tobacco et Richard Joshua RJ Reynolds chez RJRJ Reynolds) ont profité de l’ère industrielle naissante pour commercialiser leurs produits auprès du grand public. Buck Duke a si bien réussi à utiliser American Tobacco Company pour racheter et vaincre ses concurrents qu’il a vu sa gigantesque entreprise démantelée par les régulateurs antitrust. Les sociétés distinctes ont commencé à se faire concurrence et des dirigeants éminents ont émergé : RJ RJ Reynolds, Philip Morris, Lorillard, Brown & Williamson et American Tobacco Company. Ces entreprises se sont battues pour obtenir des parts de marché tout au long des années 1930.

De nouvelles allégations publicitaires étaient constamment faites pour mettre en évidence les différences entre les marques. De nombreuses nouvelles marques ont été introduites au cours de cette période, notamment : Camel, Lucky Strike et Old Gold. Les fabricants de cigarettes ont tenté de rester au courant des tendances sociales en commercialisant pour la première fois leurs produits auprès des femmes nouvellement « libérées ». De nouveaux supports publicitaires, comme la radio et la télévision, sont utilisés pour promouvoir les produits.

Au fil des années, des preuves anecdotiques se sont accumulées selon lesquelles fumer était nocif. L’incidence du cancer du poumon doublait presque tous les dix ans. Dans les années 1950, des chercheurs en santé ont entrepris des études établissant un lien définitif entre le tabagisme et le cancer du poumon. Les résultats se sont encore renforcés au début des années 1960. Les compagnies de tabac ont réagi en créant leur propre institut médiatique, le TIRC, pour réfuter et contester les allégations de santé concernant leurs produits. En conséquence, le public a souvent reçu des informations contradictoires, provenant d’un côté des défenseurs de la santé et de l’autre des compagnies de tabac. Une multitude de produits de cigarettes « plus sûrs » ont été proposés, notamment des cigarettes à filtre et des cigarettes à faible teneur en goudron.

Le gouvernement s’est de plus en plus impliqué lorsque le Surgeon General des États-Unis a publié son rapport de 1964, qui présentait le tabagisme comme un problème de santé majeur. Bientôt, l’industrie du tabac a été contrainte d’apposer une étiquette d’avertissement sur ses produits. Le Congrès a mis du temps à agir, en raison du pouvoir politique détenu par les États producteurs de tabac. Les restrictions sont venues lentement ; Les publicités pour le tabac n’ont été interdites à la télévision et à la radio qu’en 1971.

Dans les années 1970, les groupes de défense des droits des non-fumeurs ont commencé à gagner en popularité et en pouvoir. Des restrictions sur le tabagisme ont été adoptées au niveau des États. L’industrie du tabac a fait pression pour stopper de nombreuses initiatives. La Californie a donné naissance au mouvement antitabac GASP, qui s’est rapidement répandu à travers le pays. Des études ont montré les dangers de la fumée secondaire. Des sections fumeurs séparées étaient obligatoires dans les avions et les trains. Certains États ont totalement interdit de fumer dans les lieux publics.

Philip Morris est devenu au cours de cette période la société de tabac la plus prospère au monde. Elle a réussi à accroître sa part de marché dans le monde entier, alors même que les marchés américains se contractaient, et a également réussi à se diversifier dans l’industrie alimentaire.

Les poursuites en responsabilité contre les compagnies de tabac, qui avaient été étouffées avec succès pendant plus de vingt ans, ont commencé à porter leurs fruits dans les années 1990. Certains États ont commencé à intenter des poursuites pour augmentation des coûts des soins de santé. Le décor était planté pour un « règlement sur le tabac » entre le tabac et l’État, qui mettrait effectivement un terme au litige, une fois pour toutes.