« Ce n’est pas entre les mains de Shopify »: la lutte contre les données de la Silicon Valley pourrait poser problème au géant du commerce électronique

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OTTAWA — Un conflit de données qui couve depuis longtemps entre deux géants de la technologie de la Silicon Valley pourrait avoir des implications importantes pour le propre titan numérique du Canada.

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Apple a limité la capacité des développeurs à suivre le comportement des personnes qui utilisent leurs appareils iOS. Cela a rendu moins efficace le système de ciblage publicitaire de la société mère de Facebook et d’Instagram, Meta. Et cela a à son tour créé des défis marketing pour la clientèle de commerçants de Shopify qui vendent leurs produits directement aux consommateurs. Certains analystes s’attendent maintenant à ce que la plateforme de commerce intervienne avec sa propre solution pour faire correspondre ses clients aux acheteurs.

Lors de sa conférence annuelle des développeurs en juin 2020, Apple annoncé cela nécessiterait des applications fonctionnant sur le système d’exploitation iOS qui alimente ses iPhones et iPads pour obtenir la permission des utilisateurs de les suivre sur d’autres logiciels et sites, y compris pour cibler ou mesurer l’impact des publicités. La société basée à Cupertino, en Californie, a présenté ce changement comme une mesure visant à protéger la vie privée de ses utilisateurs. À un peu plus d’une douzaine de kilomètres au nord-ouest de son siège de Menlo Park, Meta l’a pris comme une attaque, lancement un site Web et des annonces dans les journaux affirmant le déménagement serait « dévastateur pour les petites entreprises ».

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Les outils de ciblage de Meta utilisaient des « galaxies de données et d’informations » pour automatiser et améliorer le processus d’identification des clients actuels d’un annonceur et de recherche de personnes similaires susceptibles d’acheter leurs produits, a déclaré Eric Schmitt, analyste principal au cabinet d’études Gartner. Les marques indépendantes ont repéré le potentiel marketing très tôt, en utilisant le logiciel de Shopify pour lancer leurs magasins et leurs publicités sur les plateformes de médias sociaux pour conduire acheteurs à eux. « Vous mettez un dollar dans la publicité sur Facebook et vous récupérez deux dollars [in sales] », a déclaré Schmitt dans une interview avec La logique. « Ce n’était pas beaucoup plus compliqué. »

Mais les changements d’Apple, qu’il a commencé à appliquer en avril 2021, ont rendu plus difficile pour les annonceurs sur Facebook et Instagram de cibler les publicités et de suivre leur effet, réduisant ainsi l’efficacité des dollars dépensés par les marchands directs aux consommateurs. Ces entreprises n’ont généralement pas une base d’acheteurs constituée au fil des ans à qui elles peuvent vendre plus de produits, et s’appuient plutôt sur l’acquisition constante de clients pour continuer à croître, a déclaré Schmitt. Les publicités sociales sont également devenues plus chères l’année dernière, car les spécialistes du marketing ont dépensé plus, car le nombre de globes oculaires sur les plates-formes a augmenté moins que la demande d’inventaire publicitaire.

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Cela pourrait devenir un problème pour Shopify. Les revenus de l’entreprise dont le siège social est à Ottawa sont étroitement lié aux ventes de ses clients ; l’entreprise gagne une grande partie de son argent en facturant des frais pour traiter les paiements. Les dirigeants de la société ont reconnu dans des appels sur les revenus que les changements d’Apple réduisaient l’efficacité des publicités des marchands Shopify, mais la société n’a signalé aucun impact sur le volume brut de marchandises, une mesure des commandes.

Shopify n’a pas répondu à une demande de commentaire pour cette histoire.

« Cela n’est pas entre les mains de Shopify », a déclaré Mark Mahaney, chef de l’équipe de recherche Internet d’Evercore et analyste technologique de longue date. « C’est entre les mains de Facebook et d’autres acteurs de l’industrie publicitaire. » Compte tenu de l’énorme somme dépensée en marketing à l’échelle de l’économie, il pense que les plates-formes sont considérablement incitées à proposer « un modèle d’attribution d’annonces post-confidentialité ». Lors d’un appel aux résultats le mois dernier, Meta CFO Dave Wehner estimé les changements d’iOS coûteraient à l’entreprise « de l’ordre de 10 milliards de dollars américains » en 2022 ; l’entreprise fabriqué 114,9 milliards de dollars de revenus publicitaires l’an dernier.

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Pourtant, Shopify a pris un intérêt actif. En juin 2021, Insider signalé que l’entreprise proposait à certains développeurs de tester un outil appelé Shopify Audiences, qui utiliserait des informations provenant de l’ensemble de sa base de marchands pour leur permettre de cibler des acheteurs potentiels sur Facebook et Google. Lors d’un appel aux résultats le mois suivant, le PDG Tobi Lütke a reconnu le test, mais l’a décrit comme « une représentation très précoce des premières tentatives ». Shopify n’a pas encore annoncé publiquement le service.

Les analystes y voient une opportunité. « Maintenant que Facebook est handicapé par Apple, Shopify devrait intervenir pour fournir des fonctionnalités de substitution et construire son propre réseau publicitaire », a écrit Ben Thompson, dont le bulletin Stratechery est largement lu et apprécié au sein de l’entreprise. Il a recommandé à l’entreprise de devenir un acheteur publicitaire à grande échelle pour le compte de ses marchands.

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Contrairement au réseau social de Facebook ou au marché d’Amazon, Shopify n’a jamais géré de plate-forme destinée aux consommateurs où elle pourrait héberger des publicités. Mais en avril 2020, la société relancé son outil de suivi des commandes sous le nom de Shop, une application avec des fonctionnalités de recherche et de paiement. Au fur et à mesure que les utilisateurs ouvrent l’application plus souvent pour parcourir et acheter, Shopify « commencera à avoir une certaine visibilité sur le consommateur », a déclaré Ken Wong, directeur général de la société d’investissement Guggenheim Partners. La combinaison de ces informations avec les données des transactions des commerçants pourrait permettre à l’entreprise « de s’impliquer de manière plus significative sur le front de la publicité ».

Cela pourrait ne pas venir dans Shop lui-même – Wong a cité «beaucoup de frictions» générées par le février 2020 introduction d’annonces sur l’App Store de Shopify, où les marchands peuvent acheter des thèmes et des plugins pour leurs magasins auprès de développeurs tiers.

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En attendant, les entreprises qui profitent moins des publicités Facebook et Instagram se tournent vers d’autres canaux. Wong a cité un commerçant « utilisant les influenceurs comme voie de ciblage dans les médias sociaux », ce qui, selon eux, a généré un rendement beaucoup plus élevé. Certaines marques s’adressant directement aux consommateurs dépenseront davantage pour la recherche Google et les publicités Amazon, a déclaré Mahaney. « Ils ont regroupé tous les publics. » Au second semestre 2021, les revenus de la recherche Google d’Alphabet ont augmenté de 39,5 % d’une année sur l’autre, tandis que les ventes des services publicitaires d’Amazon ont augmenté de 40,5 % ; Les revenus publicitaires de Facebook ont ​​​​augmenté de 25,7%, plus modestement.

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Shopify lui-même a mis l’accent sur son réseau toujours croissant d’intégrations, qui l’année dernière a fait à la fois TikToks et Spotify pages d’artistes achetables. « Alors que les coûts d’acquisition de clients augmentent et que de nouvelles restrictions en matière de confidentialité réduisent l’efficacité de la publicité, l’intégration du commerce dans davantage d’applications et de services numériques est essentielle pour aider nos commerçants à découvrir de nouveaux acheteurs », a déclaré le président Harley Finkelstein lors d’un appel aux résultats en février.

L’entreprise a également financé des développeurs travaillant sur de nouveaux outils marketing pour ses clients. En mars, Shopify participé dans une série A de 20 millions de dollars américains pour Disco, basée à San Francisco, dont le plug-in pour les magasins de commerce électronique fait la publicité des produits des marques participantes sur les pages post-achat de l’autre.

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Les médias sociaux et les plateformes de commerce ont également approfondi leurs liens pendant la pandémie de COVID-19. En juin 2021, Shopify ouvert Shop Pay, sa fonction de paiement express, aux entreprises qui n’utilisent pas encore son logiciel mais qui vendent sur Facebook et Instagram. Et en mai 2020, le PDG de Meta Mark Zuckerberg et Lütke partagé une scène virtuelle pour lancer les boutiques Facebook, à travers lesquelles les marchands Shopify peuvent d’installation vitrines sur les deux sites sociaux.

Dix mois plus tard, les deux fondateurs se retrouvent numériquement, cette fois sur le « PressClub » Afficher sur l’application audio en direct Clubhouse. Interrogés sur les changements d’Apple, aucun des deux n’a manifesté beaucoup d’inquiétude quant aux revenus de sa propre entreprise, se concentrant plutôt sur les marchands dont les ventes sont finalement à l’origine des leurs. « Pour les petites et moyennes entreprises, cela s’additionne de manière importante », a déclaré Lütke.