« Les données ne font pas un spécialiste du marketing formidable. Les données sont des ingrédients. Les spécialistes du marketing sont les chefs. C’est ce qu’a déclaré Patrizio Spagnoletto, directeur mondial du marketing direct au consommateur de Warner Bros. Discovery, la semaine dernière lors de Variété’s Studio Cannes Lions présenté par Canva.
Spagnoletto fait partie de la douzaine de dirigeants qui ont abordé des sujets brûlants pour le secteur mondial du marketing et de la publicité dans des interviews enregistrées pendant le festival annuel Cannes Lions, qui s’est tenu du 17 au 21 juin. Le festival est consacré à la célébration de la créativité et de l’innovation dans le marketing et la publicité. Pour ce faire, les meilleurs acteurs de diverses entreprises se réunissent dans le sud de la France pour une semaine de dépenses et de discussions sur l’avenir de la construction de marques.
À ce titre, Cannes Lions offre une fois par an l’occasion d’obtenir l’avis des plus grands noms du marketing. Ma collègue Ellise Shafer, basée à Londres, m’a rejoint pour trois jours bien remplis d’interviews vidéo, toutes disponibles sur le site Variety.com.
Cet épisode présente les points saillants des conversations sur les stratégies de ciblage d’audience et la navigation dans un paysage médiatique fracturé entre les dirigeants de Disney, NBCUniversal, Warner Bros. Discovery, Paramount, Spotify, Colgate-Palmolive, Volkswagen, Roku, Wondery, Group M, iHeartMedia, Mattel, American Express et plus encore. Des noms en gras tels que Queen Latifah et la star des médias sociaux MrBallen sont également présentés.
Mais d’abord, Shafer et moi discutons un peu et comparons nos notes sur ce que nous avons appris au cours de 72 heures de speed dating avec des directeurs marketing. Shafer, qui est VariétéLe rédacteur en chef de l’information de Londres a été impressionné par l’étendue des responsabilités — de la création de slogans mémorables à l’analyse de volumes de données — que la discipline exige à l’ère numérique.
« Il faut posséder de nombreuses compétences différentes : il faut maîtriser la technologie et les données, mais aussi les compétences sociales et interpersonnelles, comme la capacité à communiquer avec les autres », a déclaré Shafer. « Il n’existe pas de véritable règle pour ce que nous traversons actuellement avec les changements que nous observons. Il faut beaucoup de courage et beaucoup de confiance. En fin de compte, ils sont [trying] vendre quelque chose. »
Voici quelques extraits d’interviews de l’épisode :
Monsieur Ballen (star de TikTok) : « Je suis tombé dans la création de contenu totalement par accident. J’ai été dans la Marine pendant sept ans. Et puis, quand j’ai quitté l’armée, je ne savais pas ce que j’allais faire. Je faisais de la philanthropie et du conseil. Mais j’ai vu cette chose – les médias sociaux – qui me semblait être une opportunité vraiment intéressante. Et j’ai fini par publier quelque chose qui est devenu viral. Et c’était moi qui racontais l’histoire de ces randonneurs disparus dans les années 1950. Et honnêtement, je ne savais pas si cela se transformerait en quelque chose. C’était franchement assez incroyable de mettre sur Internet quelque chose que les gens suivaient. Et donc, au lieu de penser que cela va être une entreprise, je me suis simplement concentré sur la maîtrise du métier de transformer des histoires en contenu vraiment engageant, encore et encore.
Jessica Ling (vice-président exécutif de la publicité mondiale pour American Express) : « Cette année, nous avons décidé de renforcer la connexion entre les médias et le contenu. Et l’une des façons d’y parvenir est de mieux nous adapter au contexte. Nous savons que si vous êtes dans le bon contexte, cela va simplement générer de meilleurs résultats pour la création. Ainsi, si vous regardez des événements sportifs en direct, vous verrez des publicités AmEx. Récemment, nous avons vraiment affiné une stratégie qui rapproche nos contacts médias et notre créativité. »
Diana Haussling, directrice marketing de Colgate-Palmolive pour l’Amérique du Nord, et Sharb Farmaji, PDG de Group M North America, à VariétéLe studio Cannes Lions de Cannes présenté par Canva
Katie Jones pour Variety
Diana Haussling (CMO de Colgate-Palmolive pour l’Amérique du Nord) : « Pour nous, il s’agit vraiment de comprendre comment les consommateurs réagissent, de tirer parti de cette connaissance et de rester pertinents pour eux et de nous assurer que nos produits tiennent leurs promesses. Ensuite, nous utilisons le marketing comme un outil pour rappeler aux consommateurs que nous pouvons jouer un rôle essentiel dans leur vie. Et nous envisageons vraiment d’y parvenir de deux manières. L’une d’entre elles concerne la culture, la façon dont nous jouons et faisons partie de la culture, et non de manière inauthentique. Personne ne veut être le vieux type du club. Il s’agit vraiment de savoir comment nous nous imprégnons de la culture et des moments culturels, puis de saisir ces moments et de les rendre évolutifs. »
Xavier « X » Jernigan (Directrice des partenariats culturels pour Spotify et la voix de son DJ IA) : « Spotify est porté par la culture. La culture se reflète sur notre plateforme. Tout ce qui se passe dans le monde, ou les gens qui veulent savoir ce qui se passe dans le monde, viennent sur Spotify. Qu’il s’agisse de podcasts, de livres audio, mais bien sûr, la musique est la pierre angulaire. La musique est la base. Ainsi, un moment se produit dans une émission de télévision et il y a un grand moment musical autour de cela – les gens vont sur Spotify pour prolonger cette narration. C’est donc ce que signifie être dans la culture. Mon rôle spécifique est de m’assurer que Spotify soit au cœur de la culture. »
(Sur la photo du haut : Xavier « X » Jernigan, MrBallen et Queen Latifah)
.