Calida, une marque textile emblématique, connaît une relance sous la direction de Felix Sulzberger, rappelé pour redresser l’entreprise après des années difficiles. Le nouveau mantra « Keep it simple » souligne un retour aux fondamentaux, avec un recentrage sur la lingerie. Malgré une chute de 10 % du chiffre d’affaires, la direction reste optimiste, anticipant un avenir prometteur avec un changement de leadership prévu pour juin. Cependant, des défis persistent sur des marchés saturés et moroses.
Calida : Une Marque Qui Éveille des Émotions
Calida est une entreprise hors du commun. Ce fabricant de textiles de taille moyenne touche les consommateurs d’une manière qui dépasse la simple transaction commerciale. Les spécialistes du marketing la désignent comme une « Love-Brand », une marque qui suscite des sentiments positifs, souvent teintés de nostalgie, chez de nombreux clients. Cependant, cette force unique, qui caractérise l’entreprise traditionnelle de Sursee, située dans le canton de Lucerne, a récemment été difficile à exploiter.
Un Nouveau Départ sous la Direction de Felix Sulzberger
Les dernières années n’ont pas été marquées par des lancements de produits mémorables. Au contraire, l’attention s’est concentrée sur des acquisitions infructueuses, une stratégie floue, des changements fréquents dans la direction, et des incertitudes concernant l’engagement de la famille Kellenberger, actionnaire principal. Calida semblait perdue, ce qui a eu un impact négatif sur le cours de son action.
Face à cette situation alarmante, la famille fondatrice a rappelé l’ancien directeur général Felix Sulzberger, le plaçant à la fois en tant que PDG et président du conseil d’administration. Sa mission : redresser l’entreprise, un défi qu’il avait déjà relevé avec succès au début des années 2000. Après deux ans de travail acharné, où en est Calida aujourd’hui ? Sulzberger, âgé de 73 ans, annonce avec optimisme : « Les années turbulentes sont derrière nous, maintenant il est temps de se concentrer sur l’avenir. »
Dans le cadre de cette relance, il a rationalisé l’entreprise en se séparant de certaines activités non essentielles, comme le fabricant de meubles de jardin Lafuma Mobilier. Le mantra de Calida est désormais « Keep it simple », avec un retour sur le cœur de métier : la lingerie et les sous-vêtements, notamment à travers les marques phares Calida, Aubade et Cosabella.
Lors de la présentation des résultats pour 2024, Sulzberger a également annoncé son successeur. À partir de juin, Thomas Stöcklin, actuel directeur financier du groupe Manor, prendra les rênes en tant que PDG. Stöcklin connaît bien Calida, ayant déjà travaillé au sein de l’entreprise pendant 13 ans, notamment en tant que directeur financier.
La direction de Calida se montre confiante quant à l’avenir. La nouvelle stratégie est en place, les principales questions de personnel sont résolues, et l’engagement de la famille Kellenberger semble de nouveau assuré, après une cession partielle de leur participation dans le cadre d’un rachat d’actions en 2024.
Défis Persistants sur le Marché
Malgré ces avancées, le marché reste difficile. En effet, le chiffre d’affaires a chuté de 10 % pour atteindre 231 millions de francs, toutes les principales marques ayant souffert de baisses de ventes. Le retour à un bénéfice net de 15 millions de francs est principalement dû à la vente d’une activité de meubles auparavant lucrative.
Les difficultés de vente s’expliquent par un climat de consommation morose en France et en Allemagne, deux marchés clés, ainsi que par une saturation des marchés suite à une hausse des ventes pendant la pandémie de Covid-19. De plus, les restructurations ont entraîné une certaine négligence de la part des marques phares, comme Aubade, qui nécessite un rajeunissement de son image.
En ce qui concerne Cosabella, une marque de lingerie américaine qui a été acquise à un prix jugé excessif pendant la pandémie, Sulzberger souligne que l’intérêt de Calida pour cette marque est avant tout stratégique, permettant à l’entreprise de maintenir une présence sur le marché américain, perçu comme prometteur.