Bell Canada cherche à déposer la marque de commerce « Bell Blue »

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Les clients peuvent reconnaître la teinte moyennement foncée du bleu cyan du logo en haut de leur facture mensuelle de téléphone et d’Internet, ou d’un panneau d’affichage annonçant la dernière nouvelle émission télévisée diffusée prochainement.

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Pour les peintres, il peut simplement être connu sous le nom de Pantone 301.

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Mais Bell Canada espère l’officialiser sous le nom de « Bell Blue », après avoir demandé plus tôt ce mois-ci de marquer la couleur utilisée dans son image de marque.

Si elle est approuvée par l’Office de la propriété intellectuelle du Canada, la marque de commerce donnerait au géant des télécommunications et des médias des droits exclusifs pendant une décennie pour utiliser la couleur sur une variété de biens et de services qu’il offre, y compris sur les téléphones et les téléviseurs, les logiciels et les campagnes publicitaires.

L’avocat des marques Graham Hood de Smart and Biggar LLP a déclaré que la marque d’une couleur est un moyen utile pour les entreprises de se démarquer.

« Dans un marché canadien saturé de marques, de biens et de services, je pense que tout ce qu’un propriétaire de marque avisé peut faire pour se démarquer en vaut la peine », a-t-il déclaré à propos de la décision de Bell, qui a été notée pour la première fois par MobileSyrup.

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« Protéger une couleur à laquelle une marque est associée est l’un de ces moyens. »

Mais il n’est pas si courant que les entreprises canadiennes revendiquent une couleur, a déclaré Hood. Par exemple, aucun des principaux rivaux de Bell, Rogers Communications Inc. et Telus Corp., n’a cherché à enregistrer ses propres couleurs distinctives, selon la Base de données sur les marques de commerce canadiennes.

En 2019, la Loi sur les marques de commerce du Canada a été modifiée pour autoriser l’enregistrement des couleurs uniquement, élargissant l’option des seules couleurs associées à la surface d’un objet particulier. Mais pour enregistrer une marque de couleur, le demandeur doit prouver qu’elle est « distinctive » – ou que la couleur inciterait « le consommateur canadien moyen… à distinguer les produits et services du demandeur de ceux des autres sur le marché », a déclaré Hood.

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Il a dit que cela peut être difficile à prouver, un processus qui implique de soumettre des preuves telles que des chiffres de vente pour montrer combien de biens ou de services ont été associés à la couleur, ou des dépenses publicitaires qui font la promotion de la marque de couleur.

« Toutes ces preuves peuvent coûter très cher à assembler et il est également probable que de nombreuses marques n’aient tout simplement pas encore ce caractère distinctif », a déclaré Hood.

« Cela peut prendre des années et des années et des millions et des millions de dollars aux marques pour établir une couleur aussi distinctive. »

Une autre raison possible de l’hésitation des entreprises canadiennes est la durée du processus. Hood a déclaré qu’en raison des retards subis par l’Office de la propriété intellectuelle du Canada, qui est un organisme de service spécial d’Innovation, Sciences et Développement économique Canada, le temps d’attente actuel entre le dépôt d’une demande et son examen est de plus de quatre ans.

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Cela a laissé des entreprises telles que TD Bank, qui a déposé une demande d’enregistrement de son « TD Green » en 2020, Mastercard International, qui depuis 2019 cherche à enregistrer sa combinaison de rouge et de jaune, et Purdy’s Chocolates, qui l’année dernière a cherché à déposer une marque violette, toujours en attente d’examens.

D’autres, comme John Deere, n’ont vu leur approbation arriver cette année qu’après avoir déposé une demande d’enregistrement d’une combinaison jaune-vert en 2018.

Dans un communiqué, Bell a déclaré que la demande de marque pour « Bell Blue » s’appuie sur les enregistrements qu’elle possède déjà pour ses marques.

« Le bleu distinctif de Bell est déjà enregistré en association avec le logo Bell, et avec les récentes modifications à la Loi sur les marques de commerce permettant l’enregistrement des couleurs, nous recherchons la protection de la marque pour notre bleu distinctif en soi, de la même manière qu’Interac, la Banque Toronto-Dominion et Mastercard demandent la protection des couleurs de leur marque reconnaissable », a déclaré la porte-parole Jessica Benzinger.

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Joanne McNeish, professeure en gestion du marketing à l’Université métropolitaine de Toronto, a déclaré que la couleur joue un rôle important dans l’identification d’une marque par le consommateur lorsqu’il s’agit de juger de l’authenticité et de « nous amener à regarder la marque » en premier lieu.

« L’importance de la couleur est que, contrairement à des choses comme le nom de la marque, la liste des ingrédients, la couleur entre en fait plus rapidement dans notre esprit et elle a en fait un effet émotionnel sur notre réaction à l’emballage et à la marque », a-t-elle déclaré.

Dans le cas de Bell, elle a déclaré que la marque de commerce « Bell Blue » pourrait être une tentative d’utiliser un « indice inconscient » pour rétablir la confiance dans sa marque à un moment où la confiance des consommateurs canadiens dans les grandes entreprises de télécommunications fait défaut.

« Cela peut donc faire partie d’un effort de création de marque », a déclaré McNeish, notant que le bleu est une couleur souvent associée à la confiance.

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« Les politiciens portent beaucoup de costumes bleus parce que, inconsciemment, nous considérons cela comme digne de confiance. »

Aux États-Unis, Tiffany a déposé sa propre nuance de bleu, une couleur d’œuf rouge-gorge moyen clair, depuis 1998. D’autres exemples courants de couleurs liées à des marques particulières incluent le rose emblématique de Barbie, qui connaît une sorte de renaissance au milieu de la campagne promotionnelle du film Barbie, ainsi que le violet de Cadbury, a déclaré Jennifer McKay, avocate en propriété intellectuelle chez Dentons.

McKay a déclaré que contrairement au Canada, où la plupart des demandes de marques de commerce sont sans opposition, des guerres de couleurs ont éclaté dans d’autres jugements où «les entreprises ont vraiment fait de gros efforts pour revendiquer un monopole sur certaines couleurs».

« Si vous utilisez une marque depuis de nombreuses années et que le public la considère comme pointant vers une source unique de biens et de services, vous pourrez probablement obtenir un enregistrement tant qu’il n’y a pas de marque tierce déroutante là-bas », a-t-elle déclaré.

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« Tiffany ne serait probablement pas trop excitée si une entreprise de joaillerie tierce commençait à utiliser une couleur similaire et qu’elle souhaitait pouvoir faire valoir son enregistrement de marque contre ce tiers. »

Les enregistrements de marques sont limités à des produits et services spécifiques décrits lorsqu’une entreprise dépose sa demande, mais McKay a déclaré que ce n’est pas toujours noir et blanc.

« Si vous vouliez l’appliquer contre un tiers, vous n’êtes pas spécifiquement limité aux biens et services de votre enregistrement, mais à tous les biens ou services potentiellement déroutants », a-t-elle déclaré.

McKay a déclaré qu’une société hypothétique qui a déposé une marque violette pour ses véhicules nautiques récréatifs pourrait avoir un cas pour faire appliquer son enregistrement si un fabricant rival commençait à fabriquer des motos dans la même teinte.

« Il y a beaucoup de zones grises », a-t-elle déclaré.

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