Je me trouve à côté d’un cimetière et l’odeur de la terre fraîchement creusée imprègne l’air. Non loin de là, un homme passe, le visage bleu et la peau verte, tandis qu’un autre a une flèche plantée fermement dans le front. « Bienvenue dans l’au-delà ! » crie quelqu’un en passant.
Heureusement, ce n’est pas vraiment l’au-delà. Je suis en fait sur un plateau de tournage aux studios Leavesden de Warner Bros., juste à l’extérieur de Londres, où, autour de moi, l’équipe et les acteurs s’affairent pour tenter de filmer différentes prises de vue d’une publicité Carmax sur le thème de Beetlejuice.
D’un côté du studio, il y a une petite ville modèle avec des voitures et des personnages miniatures (plus tard, un membre de l’équipe utilisera un petit clap de la taille d’une carte de visite pour marquer la prise de vue tandis qu’un autre tire la petite voiture avec une ficelle) tandis que de l’autre côté se trouve un décor grandeur nature d’une concession « Beetlemax » avec le cimetière obligatoire à côté.
L’inspiration du tournage, réalisé par le réalisateur commercial chevronné Ulf Johansson, est la suivante : « Et si Beetlejuice dirigeait une concession de voitures d’occasion ? » C’est pourquoi le hall de la concession est rempli de clients morts (y compris l’homme susmentionné avec une flèche dans la tête) tandis que le personnel est composé de « Shrinkers » (des personnes dont la tête a été rétrécie).
Le tournage est le fruit d’une collaboration créative entre Carmax et l’équipe marketing de Warner Bros. Pictures. C’est pourquoi Carmax a pu utiliser le studio de Leavesden ainsi que les accessoires et costumes originaux du film original « Beetlejuice » et de sa suite. « Carmax s’intéresse à la manière dont l’achat d’une voiture devrait se faire », explique Dana Nussbaum, vice-présidente exécutive du marketing mondial chez Warner Bros. Pictures. « Et si on inversait la situation ? À quoi cela ressemblerait-il si Beetlejuice dirigeait l’endroit ? »
« Carmax est un partenaire incroyable, et nous nous sommes vraiment déchaînés sur ce projet, et nous avons vraiment repris l’idée de puiser dans le monde de Beetlejuice et de lui donner vie… il s’agissait vraiment de s’assurer que tout soit très authentique par rapport au film, à l’apparence, à la sensation, à la façon dont les Shrinkers se déplacent dans le monde. »
Bien que la publicité Carmax soit peut-être celle dans laquelle Warner Bros. a été le plus directement impliqué (Tim Burton a personnellement approuvé la création), c’est l’un des nombreux partenariats que l’équipe marketing du studio a mis en place pour accompagner le lancement de « Beetlejuice Beetlejuice », qui a été présenté en avant-première à Venise le mois dernier et a fait ses débuts mondiaux ce week-end, rapportant 145,4 millions de dollars dans le monde.
Parmi elles, on trouve des publicités inspirées de « Beetlejuice » de la compagnie d’assurance Progressive et de la marque de déodorant Secret, des collaborations alimentaires et de boissons avec Denny’s et Fanta (dont une nouvelle saveur inspirée de Beetlejuice) et des partenariats cosmétiques avec Nyx et Sally Hansen.
Avant la sortie du film, Nussbaum s’est entretenu avec Variété pour parler de la manière dont ces accords marketing sont conclus, de l’implication de l’équipe du studio (y compris des tests de goût !) et de ce qu’il faut pour donner vie à l’au-delà.
Qui s’adresse à qui pour ces campagnes ?
En fait, cela se produit dans les deux sens. Souvent, nous avons déjà travaillé avec des partenaires comme Progressive, avec lesquels nous entretenons une relation existante et vers lesquels nous retournons parfois, mais lorsque nous réfléchissons à la campagne, nous nous demandons toujours : « Quels sont les publics cibles que nous souhaitons atteindre et comment les atteindre de manière vraiment personnelle, originale et nouvelle ? »
Souvent, après avoir publié le premier contenu ou un premier aperçu, des marques viennent nous voir et nous disent : « Cela pourrait être intéressant pour nous. » Et ce que j’aime dans tout ça, c’est que ce ne sont pas toujours des marques qui seraient un choix évident. Et je pense que c’est parfois là que nous obtenons les campagnes les plus incroyables. Lorsque vous regardez les marques partenaires que nous avons sur « Beetlejuice, Beetlejuice », je pense que c’est un point commun que vous verrez dans tout, c’est qu’elles sont toutes très différentes. Elles sont dans des secteurs d’activité différents, elles touchent différents types de public, mais le point commun est qu’elles sont toutes prêtes à être très ludiques et créatives avec leur propre marque et à vraiment créer quelque chose avec nous. Et c’était vraiment important pour nous.
Dans quelle mesure fournissez-vous des directives, voire des personnages et des accessoires, comme avec la publicité Carmax ?
C’est très différent pour chaque partenaire. Comme vous l’avez vu avec Carmax, nous avons vraiment repris l’esprit de Beetlejuice. Et je pense que le prisme à travers lequel nous avons examiné tous les partenaires était le suivant : à quoi cela ressemblerait-il si vous donniez vie à l’au-delà ? À quoi ressemble l’activité quotidienne, le produit ou la marque à travers ce prisme de ce monde follement imaginatif et délicieusement tortueux que Tim Burton a créé dans ce film ? Autant nous voulons que tout soit fidèle au film, autant nous voulons que tout soit fidèle à la marque et que ce soit vraiment, vraiment authentique. Donc, avoir cela comme fil conducteur nous a permis d’être flexibles et vraiment agiles.
Comment sont structurées les transactions ?
Chaque offre est légèrement différente. Elles ont toutes des paramètres légèrement différents, selon qu’il s’agit d’un produit ou non. Cela dépend donc vraiment.
Dans quelle mesure l’équipe marketing de Warner Bros. Pictures s’implique-t-elle dans les détails de chaque partenariat ?
Nous sommes au courant de tout et honnêtement, nous adorons ça. Surtout sur ce film, ce sont les petits détails qui apportent la magie. Nous sommes les gardiens d’une marque qui est un film adoré et incroyablement emblématique, et [given] la responsabilité et le privilège de ramener cela à la vie et de le présenter à une nouvelle génération, l’attention portée aux détails était incroyablement, incroyablement importante.
Cela inclut-il de tester la nouvelle saveur Fanta Beetlejuice en édition limitée et d’approuver le menu « Afterlife » de Denny’s ?
Je n’ai pas testé personnellement [the new Fanta flavor]mais je crois que les membres de l’équipe l’ont fait. Il y a plus d’un milliard de canettes sur le marché ; nous avons examiné l’apparence de chacune d’entre elles, en nous assurant que les couleurs sont exactement les bonnes et que tout correspond à la manière dont nous vendons le film. Et pour le menu de Denny’s, nous nous sommes assis et avons examiné article par article avec leur équipe de menu, et nous l’avons effectivement créé, donc oui, l’attention aux détails est vraiment très importante.
Les campagnes doivent-elles être validées par les créatifs du film ?
Nous partageons tout avec Tim et son équipe, oui, et ils ont été absolument incroyables. Chaque pièce est passée par eux. Et encore une fois, ils nous ont donné une grande liberté créative, ce qui a été merveilleux. Ce sont des partenaires incroyables et ils ont été à nos côtés à chaque étape du processus.
Qu’avez-vous appris des partenariats marketing que vous avez conclus avec « Barbie » l’année dernière ?
Nous avons énormément appris de « Barbie ». Nous avons été très audacieux dans les différentes catégories de partenaires que nous avons ciblées et nous avons vraiment ratissé large. Et je pense que c’est ainsi que nous avons rencontré un tel succès avec des partenaires comme Progressive, qui est de retour cette fois avec une campagne incroyablement agréable sur l’assurance d’une ville possédée. Nous avons donc beaucoup appris de cette campagne. Mais je pense que la première chose que nous avons apprise avec « Barbie » est vraiment d’écouter notre public et de le laisser faire partie de ce voyage et de cette création. Et vraiment de construire un monde. C’est quelque chose que nous avons fait avec succès sur « Barbie » et je pense que c’est exactement ce que nous cherchons à faire ici. C’est évidemment un monde très, très différent, mais je pense que c’est aussi un monde auquel les gens peuvent réagir. Cette idée de s’approprier qui vous êtes – que ce soit fou, bizarre et sauvage, que ce soit non seulement acceptable, mais que cela doit être célébré – est quelque chose de vraiment, vraiment spécial.
Sur quoi l’équipe marketing se concentre-t-elle désormais ?
Nous avons « A Minecraft Movie » qui sortira en avril prochain, puis « Superman » cet été. Nous avons aussi « F1 », donc il y a pas mal de projets différents qui arrivent. Il y a donc beaucoup de travail à faire !
Cette interview a été éditée et condensée pour plus de longueur et de clarté.
Découvrez ci-dessous la publicité inspirée de « Beetlejuice » de Carmax :