Au cours des dernières années, la musique africaine est passée d’un genre de niche prometteur à une industrie prospère et rentable. Au cours de cette période, United Talent Agency est devenue leader dans la représentation de l’Afrique et de l’afrobeats : sous la direction d’Obi Asika, co-directeur d’UTA UK, l’agence représente un pourcentage énorme des plus grands noms du continent, dont Tyla, Wizkid, Burna Boy (tous les trois sur la photo ci-dessus, de gauche à droite), Ayra Starr, Tiwa Savage, Odumodublvck et Yemi Alade, entre autres.
Asika, dont l’agence Echo Location Talent Agency a été acquise par UTA en 2021, a amené avec lui une liste diversifiée qui comprend également la danse et le hip-hop, avec Alesso, Bugzy Malone, Chase & Status, Davido, Diplo et Wizkid. Notamment, Asika est également co-fondateur de l’influent festival Afro Nation aux côtés d’Adesegun « Smade » Adeosun Jr. Il a été promu partenaire d’UTA en mars 2024 tout en conservant son rôle de leader en tant que co-directeur d’UTA UK
Ayra Starr en concert à Londres (Photo avec l’aimable autorisation de UTA)
L’engagement de la compagnie en faveur du développement des artistes est illustré par le parcours de Burna Boy, qui est passé de salles intimes à la tête d’affiche du Madison Square Garden de New York et du London Stadium. « Cela remonte à 2018, si je ne me trompe pas », se souvient Christian Bernhardt, agent artistique exécutif chez UTA. « Il était un petit groupe de théâtre aux États-Unis, qui vendait entre 500 et 2 000 billets. [a show]. Le faire passer de là à de grandes salles, puis éventuellement à des arènes et même à des stades, était l’astuce.
« Félicitations à Burna et à son équipe pour avoir continué à investir dans quelque chose qui n’était pas nécessairement acquis, mais lorsque vous parlez à sa mère et à son manager [Bose Ogulu]vous découvrirez qu’elle a toujours su », ajoute-t-il modestement, car la croyance d’UTA a également eu une grande portée.
Le rôle de l’entreprise dans l’ascension de Wizkid a été un peu plus concret. L’agent basé à Los Angeles « Mike G » (Guirguis, qui a également travaillé avec Young Thug, Kid Laroi et d’autres) avait l’auteur-compositeur-interprète nigérian sur son radar dès 2014, lorsque les deux se sont rencontrés après un concert en Afrique du Sud. Wizkid avait déjà une base de fans passionnée, mais un remix de sa chanson « Essence » avec Justin Bieber en 2021, facilité par Mike G, l’a propulsé dans une toute nouvelle catégorie aux États-Unis
Mike G raconte : « J’étais en vacances pour mon anniversaire à Cabo et Justin était là, et il n’arrêtait pas de jouer le disque. Je l’ai mis avec Wiz dans un groupe de discussion, et Justin avait déjà enregistré le disque avant même de revenir. »
Wizkid (à gauche) avec Mike G de l’UTA (Photo avec l’aimable autorisation de l’UTA)
Irene Agbontaen, directrice principale de la stratégie de marque des artistes et des partenariats avec les marques musicales de l’UTA, a joué un rôle crucial dans cet écosystème. « Nous avons un département de données incroyable », explique Agbontaen. « Nous sommes vraiment capables de raconter des histoires, mais de les raconter grâce aux données. » Ses efforts ont été déterminants pour obtenir des partenariats de marque de premier plan pour des artistes comme Burna Boy, qui a figuré dans les campagnes de G-Star Raw et Burberry, et Ayra Starr, dont les collaborations avec Maybelline et d’autres marques sont gérées de manière stratégique pour amplifier sa présence mondiale.
Agbontaen souligne également l’importance des connaissances démographiques : « D’ici 2030, 75 % de la population du continent [of Africa] auront moins de 24 ans. Les marques cherchent toujours de nouvelles façons de séduire la génération Z, et les artistes du continent ont déjà un public important.
Mais les données et les données démographiques viennent après la musique et la célébrité. Avec Burna Boy, Bernhardt dit : « Ce n’était pas seulement la musique, mais lui en tant qu’interprète, quand il monte sur scène, il ne ressemble à personne d’autre que j’ai jamais vu. »
Et même si le monde des tournées reste un endroit compétitif et coûteux en 2024, les progrès de l’UTA en quelques années seulement ont été notables. « C’est toujours une bataille difficile, en particulier avec les festivals et les promoteurs grand public – seuls quelques-uns, comme Live Nation, ont pris des risques avec des artistes plus récents et plus jeunes », conclut Bernhardt. « Mais oui, il a été beaucoup plus facile de se faire connaître [Afrobeats] là-bas et que les promoteurs tentent leur chance.