AT&T a été prié de cesser de diffuser des publicités affirmant que l’opérateur propose déjà une couverture cellulaire depuis l’espace.
AT&T a l’intention de proposer une couverture supplémentaire depuis l’espace (SCS) et a conclu un accord avec AST SpaceMobile, un concurrent de Starlink qui prévoit un service de téléphonie mobile à partir de satellites en orbite basse. Mais le premier lot de cinq satellites d’AST SpaceMobile ne devrait pas être lancé avant septembre.
T-Mobile a été irrité par la publicité diffusée par AT&T indiquant que son service satellite-cellulaire était déjà disponible et a déposé une plainte auprès du système d’autorégulation du secteur de la publicité géré par les programmes nationaux du BBB. La division nationale de la publicité du BBB (NAD) a statué contre AT&T le mois dernier et l’opérateur a fait appel auprès du National Advertising Review Board (NARB), qui a également statué contre AT&T.
« Il n’a pas été contesté qu’AT&T n’offre pas actuellement de couverture SCS à ses clients cellulaires… Par conséquent, le panel NARB a recommandé qu’AT&T abandonne l’affirmation selon laquelle le service SCS est actuellement disponible pour les consommateurs ou modifie l’affirmation pour communiquer clairement et de manière visible que SCS n’est pas disponible à ce moment », a déclaré la NARB dans un communiqué publié hier.
AT&T, qui est également connu pour avoir renommé son service 4G « 5GE », a accepté à contrecœur de se conformer à la recommandation et a publié une nouvelle version de la publicité pour les appels par satellite avec des avertissements plus précis. « AT&T soutient le processus d’autorégulation de la NARB et se conformera à la décision de la NARB… Cependant, nous sommes respectueusement en désaccord avec la conclusion de la NARB recommandant que la publicité soit interrompue ou modifiée », a déclaré AT&T dans son communiqué sur la décision.
La publicité contestée, intitulée « Epic Bad Golf Day », met en scène l’acteur Ben Stiller à la recherche d’une balle de golf dans divers endroits reculés.
« La publicité vers la fin montre M. Stiller qui a finalement rattrapé sa balle de golf dans un désert… Il passe ensuite un appel téléphonique au champion de golf Jordan Spieth, montré debout sur un green de golf, probablement pour que M. Spieth puisse lui donner des conseils de golf », a déclaré la décision de la NARB. « Une image dans la publicité montre l’appel de M. Stiller à M. Spieth via un relais satellite. Une autre image montre le téléphone de M. Stiller indiquant qu’il est en train d’établir une connexion satellite. »
AT&T : la publicité ne doit pas être prise au pied de la lettre
L’appel d’AT&T « met en avant un certain nombre de caractéristiques fantaisistes/ridicules de la publicité dans l’odyssée de la balle de golf de M. Stiller pour affirmer que les consommateurs raisonnables ne recevront pas un message indiquant que le service par satellite est actuellement disponible, mais comprendront qu’AT&T met en valeur sa marque en soulignant les fonctionnalités technologiques actuellement en cours de développement », a écrit le panel.
T-Mobile a rétorqué que « l’utilisation de l’humour ne protège pas un annonceur de son obligation de garantir que les déclarations sont véridiques et non trompeuses », et la NARB a accepté.
« Le comité considère que le caractère humoristique et fantaisiste des facéties de M. Stiller est un moyen d’attirer l’attention des téléspectateurs, mais aussi un moyen de souligner l’utilité de la technologie SCS, qui permet de passer des appels depuis des endroits éloignés actuellement inaccessibles au service mobile », a déclaré le groupe d’autorégulation du secteur. « L’humour associé aux mésaventures de golf de M. Stiller n’annule pas la communication aux consommateurs selon laquelle le service SCS est actuellement disponible. En outre, le comité n’accepte pas l’argument d’AT&T selon lequel la décision du comité (ou la décision de la NAD faisant l’objet d’un appel) interférera avec l’utilisation de l’humour dans la publicité. »
L’annonce comportait à l’origine un petit texte décrivant l’appel satellite représenté comme une « démonstration d’une technologie en évolution ». Le texte a été modifié cette semaine pour indiquer que « les appels satellite ne sont pas disponibles actuellement ».
« Même en supposant que les consommateurs liront [the disclaimer]« Une interprétation raisonnable de la « technologie en évolution » est que la technologie est actuellement disponible, même si on s’attend à ce qu’elle s’améliore à l’avenir », a déclaré le NARB.
La version originale contenait également un texte qui disait : « L’avenir de l’aide est à portée d’un appel satellite AT&T. » La NARB a conclu que cette « déclaration peut être interprétée raisonnablement comme affirmant que la technologie « future » est désormais arrivée. L’image suivante renforce ce message, car elle montre M. Stiller en train de communiquer sur un téléphone portable alors qu’il se trouve dans un endroit éloigné, et l’image qui l’accompagne indique que « la connexion change tout », un message qui s’adresse au présent, pas au futur. »
Dans la version mise à jour de la publicité, AT&T a modifié le texte pour indiquer que « l’avenir de l’aide sera à portée d’un appel satellite AT&T ».