Pomme
Plus tôt cette semaine, Apple a dévoilé une actualisation complète de l’iPad Pro avec un spot publicitaire de 1 minute et 8 secondes dans lequel une gigantesque presse hydraulique écrase complètement une trompette, une borne d’arcade, un tourne-disque, des pots de peinture, un piano, un Télévision, sculptures, un tas d’émojis et bien d’autres outils que l’on pourrait vaguement qualifier de « instruments artistiques ».
À la fin de la publicité, la presse se lève pour révéler une version un peu plus fine et un peu plus rapide de l’iPad Pro d’Apple. Le message de l’annonce, intitulé « Crush! » et toujours disponible via la chaîne YouTube d’Apple et Compte Twitter du PDG Tim Cookc’est évident : regardez tout ce que nous avons intégré dans cette tablette !
« Imaginez simplement tout ce qu’il sera utilisé pour créer », a écrit Cook.
Mais c’est le sous-texte apparemment involontaire de la publicité qui a causé des problèmes. Hier après-midi, la société a présenté de rares excuses publiques pour la publicité à la suite d’un tollé sur les réseaux sociaux. Les critiques étaient bouleversées à la fois par la destruction des objets eux-mêmes (que ces objets soient physiques, générés par ordinateur ou un mélange des deux n’est pas clair) et par le symbolisme d’une grande entreprise technologique détruisant l’art et les objets utilisés pour créer. et consommer de l’art.
« La créativité est dans notre ADN chez Apple, et il est extrêmement important pour nous de concevoir des produits qui responsabilisent les créatifs du monde entier », a déclaré Tor Myhren, vice-président des communications marketing d’Apple, à Ad Age. « Notre objectif est de toujours célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l’iPad. Nous avons raté le but avec cette vidéo et nous en sommes désolés.
Apple ne supprimera pas la publicité, mais la société a apparemment annulé son projet de la diffuser à la télévision.
La publicité Crush ne mentionne ni ne montre une seule fois un quelconque type de technologie d’IA générative, ce sur quoi Apple est resté plutôt silencieux avant les mises à jour iOS et iPadOS 18 axées sur l’IA plus tard ce mois-ci. Mais on a toujours l’impression que la réaction négative à la publicité est de toute façon provoquée par l’IA générative.
La poussée de l’IA générative des deux dernières années a été largement définie par deux types d’histoires : la course incessante des entreprises technologiques pour intégrer autant de fonctionnalités d’IA dans autant de leurs produits que possible le plus rapidement possible et les réactions négatives des artistes, des auteurs et des programmeurs. , et tout autre humain dont les efforts ont été utilisés pour former ces modèles d’IA. Alors que les gens ont déjà l’impression que les entreprises technologiques et les dirigeants tentent de les remplacer par des boues génériques fabriquées à la machine, il est au mieux sourd de présenter un nouveau produit avec une publicité où une tour colorée, désordonnée et tactile d’art, d’instruments et d’autres éléments créatifs. Les outils sont littéralement aplatis pour laisser la place à une plaque de métal et de verre brillante et sans relief.
Je comprends pourquoi les gens chez Apple pensaient que la publicité Crush était efficace. P.les téléphones, les tablettes et les ordinateurs sont utiles précisément parce qu’ils peut remplacer tant d’autres choses. Mais ce qu’Apple devrait garder à l’esprit, à la fois lors de ses futures introductions de matériel et à mesure qu’il ajoutera des capacités d’IA générative à ses logiciels dans les mois à venir, c’est de se concentrer sur les personnes qui utilisent les outils plutôt que sur les outils eux-mêmes.