Apple se serait excusé pour son « Crush ! » sourd. publicité qui a déclenché une réaction furieuse auprès des artistes, musiciens et autres créateurs. Adage rapporte qu’Apple a déclaré que la vidéo « avait raté la cible » et a abandonné son projet de diffuser la publicité mièvre devenue grinçante à la télévision.
Il est clair qu’Apple voulait que la publicité serve de métaphore à la myriade d’outils créatifs dont on dispose lorsqu’on dépense 1 000 $ ou plus pour un nouvel iPad Pro. Diffusée lors de l’événement de mardi, la vidéo montre une série d’instruments de musique et d’autres outils d’expression humaine, notamment une guitare, une batterie, une trompette, des amplificateurs, un tourne-disque, une télévision et bien plus encore. « All I Ever Need Is You » de Sonny & Cher est la bande originale du clip.
Bientôt, il est révélé que les objets sont tous posés sur un broyeur industriel, qui descend sur les instruments créatifs dispersés, explosant dans des panaches de fumée aux couleurs satisfaisantes. Mais lorsque le concasseur remonte, nous voyons que tout a été transformé en un tout nouvel iPad Pro brillant.
Il y a dix ans, cette publicité n’aurait probablement pas été un gros problème. Mais les spécialistes du marketing d’Apple ont complètement respiré le contexte du moment. La publicité intervient quelques semaines avant qu’Apple ne monte sur scène à la WWDC pour annoncer ses fonctionnalités d’IA générative pour lesquelles ses investisseurs salivaient.
L’IA générative, comme vous l’avez peut-être entendu, a besoin de quelque chose sur lequel s’entraîner – et cela signifie le travail des humains. Il apprend du contenu existant pour créer des mots, des images, de la musique, des voix ou qui sait quoi d’autre générés de manière algorithmique. Il a également la capacité de mettre au chômage ces mêmes créateurs – dont la plupart n’ont pas d’emplois confortables chez Apple ou dans d’autres grandes entreprises technologiques – alors que les entreprises et les consommateurs adoptent avec empressement les robots destinés à mettre les créateurs au chômage.
Le contexte est primordial, et Apple a échoué de façon spectaculaire. Sa publicité constitue une métaphore parfaite du potentiel de l’IA générative à écraser la création humaine, nous transformant tous en « artistes prompts » qui tapent des mots dans des zones de texte pour remplacer leurs années de formation et d’expérience. (Certes, l’IA générative a également des applications véritablement passionnantes, mais il reste encore beaucoup à faire face au chaos qu’elle peut et va déclencher au niveau de la société.)
« La créativité est dans notre ADN chez Apple, et il est extrêmement important pour nous de concevoir des produits qui responsabilisent les créatifs du monde entier », a déclaré Tor Myhren, vice-président des communications marketing d’Apple. Adage. « Notre objectif est de toujours célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l’iPad. Nous avons raté le but avec cette vidéo et nous en sommes désolés.
Hé, des excuses signifient quelque chose. Mais nous verrons quel ton Apple adoptera le mois prochain lorsqu’il déploiera les outils qui ont préparé le terrain pour les excuses en premier lieu. Quelque chose me dit que le train est sorti de la gare et qu’il avancera à toute vapeur, quelle que soit la créativité inscrite dans l’ADN de l’entreprise.