Les premiers jours, lorsque l’iPhone était nouveau, étaient spéciaux. Il y a 15 ans, Steve Jobs et Apple ont conçu ce qui pourrait être décrit comme une bête à la mode d’un lancement de produit.
Tout d’abord, Jobs a dévoilé l’iPhone à Macworld en janvier 2007, mais il faudra des mois avant que l’iPhone ne soit officiellement lancé. Que ce soit par conception ou par nécessité, ce retard s’est avéré être le meilleur moyen possible de lancer ce qui allait devenir une pierre de touche technologique et culturelle.
Anticipation des détails de disponibilité et de la date de lancement officielle construite et construite jusqu’à ce qu’Apple l’annonce et, naturellement, les médias technologiques l’ont signalé.
Hype central s’est avéré être le Apple Flagship Store d’un an sur la Cinquième Avenue. Bien que je me souvienne du jour du lancement, je ne me souviens pas d’y être allé ou même d’être passé à côté. Cependant, les rapports de l’époque décrivaient une ligne qui descendait littéralement les marches du magasin et serpentait autour du pâté de maisons. Il y avait des médias et des entreprises tierces essayant de surfer sur cette vague d’excitation. C’était le pandémonium.
La méthode à l’ancienne
Apple a généré tout cela sans le bénéfice des réseaux sociaux. Facebook n’avait que quelques années et la plupart du temps, seuls les étudiants l’utilisaient. Twitter n’avait pas fait son chemin auprès du grand public. Il n’y avait pas d’Instagram.
Tout cela a été construit sur le battage médiatique traditionnel et le bouche à oreille.
Apple s’y pencha, durement. Il y avait des employés du magasin qui jouaient le rôle de pom-pom girls, guidant les gens en scandant « Quand je dis ‘je’, vous dites ‘iPhone' ».
Les scènes de gens attendant toute la nuit (s’ouvre dans un nouvel onglet) (parfois pendant des jours) en dehors des Apple Stores ont été répétés dans tout le pays.
Pourquoi?
Apple et Jobs avaient passé les huit dernières années à développer une dévotion envers la marque qui, selon certains, a dépassé la qualité concurrente de leurs produits. Je ne le vois pas ainsi. Il n’y a jamais eu d’entreprise, technologique ou autre, qui a réussi à associer un design exquis et une qualité et une utilité à la pointe de l’industrie avec une affinité de marque qui s’est transformée en quelque chose qui s’approche d’un culte.
Comme un gars l’a dit au New York Times en 2007 (s’ouvre dans un nouvel onglet) alors qu’il attendait en ligne devant un Apple Store de Chicago le premier iPhone, « Si Apple faisait du pain en tranches, oui, je l’achèterais. »
La dévotion est née de produits comme l’iMac, l’iBook et l’iPod. Steve Jobs était le ciment qui reliait tout cela. Il était difficile de trouver un fanatique d’Apple qui n’était pas aussi dévoué à Jobs qu’il l’était à son iPod.
Dévotion et répétition
Après ce premier lancement, je suis devenu un habitué des événements de lancement annuels, qui ont finalement été déplacés de l’été à septembre ou octobre. Pendant un certain temps, la machine à battage médiatique a continué sans relâche. Lors du lancement de l’iPhone 6s, je me souviens d’avoir rencontré l’un des premiers destinataires enthousiastes de l’iPhone (s’ouvre dans un nouvel onglet)une jeune femme qui a voyagé de Lituanie pour obtenir un appareil de couleur rose qu’elle ne pouvait toujours pas acheter dans son pays d’origine.
Pourtant, à ce moment-là, la teneur des événements avait changé. Oui, il y avait encore des files d’attente, mais elles étaient souvent remplies de serveurs de ligne professionnels qui achetaient les téléphones pour d’autres personnes et ceux qui achetaient pour les revendre. Les précommandes, la livraison à domicile et l’activation à domicile sont devenues monnaie courante – et plus faciles que d’attendre devant un magasin Apple.
Les lignes commençaient à se rétrécir, mais l’équipe d’hypers d’Apple grandissait et devenait plus audacieuse.
Après que la femme lituanienne ait apporté son nouveau téléphone encore emballé à l’extérieur, ils ont exigé qu’elle le déballe pour la foule. Elle s’exécuta et parut excitée, mais je trouvais que c’était un peu forcé.
Jamais le même
Il y a des retours occasionnels à l’excitation passée, comme quand Apple a présenté l’iPhone X en 2017. Son nouveau look radical et son encoche ont créé un buzz jamais vu depuis l’époque de Jobs. Je pensais que la ligne au magasin de la Cinquième Avenue était parmi les plus grands que j’avais vus depuis des années (s’ouvre dans un nouvel onglet). J’ai eu le téléphone tôt et quand je l’ai agité devant quelques futurs propriétaires d’iPhone X, ils se sont visiblement évanouis.
De toute évidence, la pandémie a vaporisé ce phénomène pendant quelques années, mais même avant cela, je ne suis pas sûr que les files d’attente de clients d’iPhone aient été aussi importantes que les groupes de pom-pom girls professionnelles de l’équipe Apple qui ont créé un gant pour les nouveaux propriétaires d’iPhone.
15 ans plus tard, l’iPhone d’Apple est toujours un excellent smartphone, clairement un leader dans son domaine, mais la bulle médiatique qu’Apple et Steve Jobs ont entretenue et développée est visiblement dégonflée. Nous aimons toujours les appareils et les achetons par millions, mais ce moment culturel est révolu.
J’attends avec impatience le prochain produit qui peut générer ce genre de frisson.