Il était peut-être invraisemblable il y a quelques années, diable, même il y a quelques mois, que des géants de la technologie comme Apple et Amazon dépensent des milliards en films de cinéma.
Et pourtant, Apple aurait l’intention d’investir 1 milliard de dollars par an pour faire des films qui joueront exclusivement dans les cinémas. La nouvelle, qui a été rapportée pour la première fois par Bloomberg, survient des mois après l’engagement similaire d’Amazon de mettre 12 à 15 nouveaux films dans les salles chaque année. Se pourrait-il que les nouveaux joueurs d’Hollywood se soucient réellement du grand écran ?
« Le fait que plusieurs grandes plates-formes de streaming décident qu’elles ont besoin de spectacles en salle a de la valeur pour les salles de cinéma, ce qui était la plus grande préoccupation », déclare Eric Wold, analyste de l’industrie des médias et du divertissement chez B. Riley Securities.
Pour Apple et Amazon, cette décision n’est pas exactement une tentative bienveillante d’aider les salles de cinéma assiégées ; c’est un moyen de promouvoir leurs services de streaming respectifs. Idéalement, plus un film attire l’attention sur grand écran, plus les gens voudront voir ce qui est disponible en ligne – et s’inscrire (ou continuer à payer) des abonnements mensuels à AppleTV + ou Prime Video. Cela aide également à attirer les meilleurs talents, qui ne veulent pas que leur travail d’amour se perde dans le désordre du streaming, et cela contribue à faire passer les films à gros budget dans le noir.
« Il y a un avantage pour les streamers à mettre des films dans les salles », dit Wold. « Vous pouvez obtenir des revenus supplémentaires à partir d’autres puits par rapport au passage direct au streaming. »
Il y a aussi un risque inhérent. Le public n’a jamais été aussi pointilleux. Le temps est révolu depuis longtemps où une comédie romantique qui obtenait 25% sur Rotten Tomatoes pouvait encore gagner 150 millions de dollars au box-office. Il ne suffit pas de mettre simplement un film dans les salles à un moment où il y a trop de contenu jetable sur grand et petit écran. Ni Apple ni Amazon n’ont fait preuve de cohérence avec un contenu convaincant, mais ils devront produire de bons films – et les commercialiser efficacement – pour réduire le bruit et amener les gens à se présenter. Parfois, la qualité ne suffit même pas.
Pour les propriétaires de salles de cinéma, cependant, ce n’est rien de moins que de l’euphorie d’apprendre que davantage d’entreprises hollywoodiennes – pas moins – envisagent de faire des films pour des multiplexes. Dans l’industrie cinématographique, les chaînes de cinéma ont du mal à se remettre de la pandémie, car les ventes de billets restent en baisse d’environ 35 % par rapport à l’avant-COVID. Les exposants ont indiqué que le manque de produit était la raison de la baisse de fréquentation.
« C’est très encourageant », déclare Greg Marcus, PDG de Marcus Theatres, le quatrième plus grand circuit américain. « Nous croyons en l’importance du théâtre dans un écosystème de divertissement. Une sortie en salle donne le ton et distingue le produit d’une manière que rien d’autre ne peut faire… avec la fenêtre de longueur appropriée pour que le client soit incité à aller au théâtre », ajoute-t-il.
Le désir d’Apple et d’Amazon de travailler avec les cinémas poursuit un changement brutal par rapport à la stratégie de l’ère pandémique, non seulement en ce qui concerne les streamers mais aussi les studios traditionnels. Pendant la période prolongée au cours de laquelle les cinémas étaient fermés ou fonctionnaient à capacité réduite, Disney, Universal, Warner Bros. et d’autres ont pris le temps d’expérimenter des plans de sortie. De « Black Widow » à « Trolls World Tour », des dizaines de titres à la mode ont complètement sauté le grand écran ou ont été mis sur des plateformes de streaming le même jour que leur sortie en salles.
Les distributeurs sont, pour la plupart, revenus à une version d’une fenêtre théâtrale exclusive. Ils ont découvert que cela conduisait à un plus grand succès financier pour les blockbusters à gros budget et les indépendants, car il y avait plus d’argent à gagner sur la ligne des marchés auxiliaires, comme le divertissement à domicile.
Pandémie ou non, la plupart des films originaux précédents d’Apple et d’Amazon étaient soit exclusifs au streamer, soit ont obtenu des sorties en salles limitées. « CODA », par exemple, qui a finalement valu à Apple son premier Oscar du meilleur film, projeté dans certains cinémas, mais les recettes n’ont pas été signalées. Mais « CODA » semble être une exception. D’autres mâts de tente coûteux, comme le drame SSPT de Tom Holland « Cherry » ou l’animation « Luck », sont venus et repartis sans grande fanfare.
Déjà, Apple s’est associé à Paramount pour sortir l’épopée policière à gros budget de Martin Scorsese « Killers of the Flower Moon », qui met en vedette Leonardo DiCaprio et Robert De Niro, dans les salles en 2023. Et Amazon apporte le drame sportif « Air » de Ben Affleck aux multiplexes avant d’aller à Prime Video.
Sinon, on ne sait pas quoi d’autre d’Apple ou d’Amazon jouera dans les théâtres – ou si l’une ou l’autre des sociétés a l’intention de signaler les ventes de billets similaires aux studios traditionnels. Apple n’a pas son propre département de distribution en salles, ce qui explique pourquoi Paramount sort les « Killers of the Flower Moon » au budget de 100 millions de dollars, mais ils n’ont pas conclu d’accords sur d’autres titres. Depuis qu’Amazon a acquis MGM l’année dernière, ces sociétés devraient travailler ensemble sur la distribution.
Sans être trop gourmands, les exposants se demandent également : Netflix se joindra-t-il un jour à la fête ? Netflix, qui compte plus d’abonnés que ses rivaux, s’est lancé dans le théâtre, notamment avec sa suite « Knives Out » « Glass Onion ». Mais la société souhaite principalement que ses films remplissent sa file d’attente numérique, et non les chapiteaux des salles de cinéma. Le PDG de Netflix, Ted Sarandos, a clairement indiqué que le streamer est en fin de compte chargé de développer sa base d’abonnés, et non de vendre des billets de cinéma.
De nombreux films sur la prochaine liste d’Apple, y compris le thriller d’espionnage globe-trotter du réalisateur Matthew Vaughn « Argylle » avec Henry Cavill, ainsi que le drame historique « Napoléon » de Ridley Scott, mettant en vedette Joaquin Phoenix dans le rôle du conquérant français, sont livrés avec des étiquettes de prix méga comme ainsi que des cinéastes qui privilégient le grand écran. Les recettes au box-office ne font peut-être pas bouger l’aiguille pour une entreprise aussi grande qu’Apple, mais les exploitants pensent que la possibilité de regarder ces films dans les salles leur donne au moins la chance de faire partie de la conversation culturelle.
« Aller au cinéma est une expérience active, comparée à l’expérience passive de regarder à la maison », déclare Marcus. « Lorsque vous allez au cinéma, vous faites le choix de vous lever de votre canapé et de choisir une heure de spectacle. Ces expériences me rappellent de bons souvenirs. »
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