Elijah Wood n’est pas fan.
Peu de temps après qu’AMC Theatres ait annoncé qu’il facturerait plus d’argent aux cinéphiles pour une meilleure vue de l’écran, la star du « Seigneur des anneaux » s’est déchargée sur la chaîne de cinéma. « Le cinéma est et a toujours été un espace démocratique sacré pour tous », a écrit Wood sur Twitter. « Cette nouvelle initiative d’AMC Theatres pénaliserait essentiellement les personnes à faible revenu et récompenserait les revenus plus élevés. »
Mais que les salles de cinéma aient ou non historiquement été à la hauteur du type d’idéal égalitaire élevé que Wood a adopté, il n’en reste pas moins que ces dernières années, l’industrie de l’exposition durement touchée a expérimenté différents types de prix des billets comme moyen de redynamiser les ventes. Et aucune entreprise du secteur n’a été plus agressive en essayant de nouvelles stratégies pour relancer son bilan à la suite de COVID qu’AMC.
En 2022, par exemple, AMC a facturé 1 à 2 dollars de plus aux fans de bandes dessinées cherchant à obtenir un billet pour le week-end d’ouverture de « The Batman ». Et le week-end dernier, encouragé par Paramount, AMC a offert des prix réduits en matinée à chaque projection de « 80 for Brady », une comédie mettant en vedette Lily Tomlin, Jane Fonda, Rita Moreno et Sally Field. Pour faire bonne mesure, AMC vend également son pop-corn dans les centres commerciaux, s’est associé à Zoom pour faciliter les conférences téléphoniques d’affaires au multiplex local et a acheté une participation dans une société minière d’or et d’argent basée au Nevada.
Aujourd’hui, AMC déploie l’un de ses paris les plus audacieux à ce jour : Sightline at AMC, une initiative de tarification des billets basée sur l’emplacement des sièges dans l’auditorium. Il démarre dans certains endroits de New York, Chicago et Kansas City avant de s’étendre à tous les cinémas AMC nationaux d’ici la fin de l’année. Les trois options incluront la Standard Sightline à prix traditionnel (pour les sièges « les plus courants » dans les auditoriums), la Value Sightline moins chère (sièges au premier rang) et la Preferred Sightline plus chère (sièges au milieu de l’auditorium).
« C’est un exemple d’une industrie désuète essayant de rattraper petit à petit tout le reste », déclare Eric Wold, analyste chez B. Riley Securities, Inc. essayer d’arnaquer les gens. Mais les gens sont habitués à payer plus cher pour de meilleures places lors d’événements sportifs et de concerts.
En effet, presque toutes les autres formes de divertissement populaire, de Broadway au baseball, offrent une gamme de prix en fonction de la proximité de l’action. Mais cette approche particulière de la tarification n’a pas été aussi largement discutée dans l’industrie du cinéma. Dans le passé, certains membres de l’industrie de l’exposition poussaient à facturer plus d’argent en fonction du type de film sorti, au lieu du siège lui-même. Dans ce scénario, un cinéma appliquerait un supplément sur les films de franchise de haut niveau, tels que la dernière suite ou le spin-off de Marvel, et donnerait aux gens une pause sur une sortie indépendante ou un drame pour adultes. Mais ce modèle pourrait être plus périlleux, selon des analystes comme Wold.
« Vous ne voulez pas donner l’impression qu’un film est réduit parce qu’il pue », déclare Wold.
Il n’est pas non plus très populaire auprès des studios eux-mêmes, qui ne veulent pas toujours admettre que leurs films devraient être réduits. En raison des règles antitrust, les studios ne sont pas en mesure de dicter les coûts que les cinémas facturent pour un billet, mais ils peuvent modifier les conditions en ce qui concerne le pourcentage des revenus du box-office qu’ils recevront pour leurs films.
En privé, certains initiés du studio applaudissent AMC pour avoir tenté de secouer une entreprise notoirement opposée au changement, même s’il est trop tôt pour dire comment le public réagira au changement ou si l’initiative durera même. D’autres craignent que cette décision ne décourage davantage certains clients déjà hésitants de retourner dans les salles. Le box-office a commencé à rebondir sérieusement après la pandémie, générant 7,5 milliards de dollars en 2022, mais ces rendements restent en baisse de 33 % par rapport à la période pré-pandémique. Les publics plus âgés ont été particulièrement réticents à revenir sur grand écran à un moment où le virus a peut-être diminué, mais n’a pas complètement disparu.
Il peut y avoir des problèmes logistiques. On ne sait pas comment AMC appliquera la nouvelle tarification, en particulier dans les projections où il y a des sièges vides.
« Les gens essaient toujours de jouer avec le système », explique Eric Handler, analyste chez Roth MKM. « Qu’est-ce qui empêche les gens de sauter partout ou d’acheter des sièges pour quelques dollars de moins, puis de passer à de meilleurs sièges qui ne sont pas remplis après le début du film? »
Cela changera-t-il la donne ? Les clients adopteront-ils un modèle qui les obligera à payer quelques dollars de plus pour un siège central avec une vue dégagée sur l’écran ? Et ce nouvel ordre mondial sera-t-il une herbe à chat pour les cinéphiles soucieux des prix et prêts à se fatiguer le cou au premier rang afin d’économiser quelques dollars? Ou le public rejettera-t-il le plan et ne se présentera-t-il pas, forçant le générique de fin à rouler sur cette expérience en un temps record ? La réponse peut se situer quelque part au milieu.
« Cela pourrait avoir un impact supplémentaire sur les revenus », déclare James Goss, analyste chez Barrington Research. « Cela pourrait élargir le public sur les bords. »
Les cinéphiles ne sont peut-être pas habitués à payer un supplément pour obtenir une bonne place, mais ils sont habitués aux frais supplémentaires pour les écrans 3D ou Imax. Même les services de billetterie extérieurs comme Fandango ajoutent des frais de commodité pour acheter en ligne. Certains analystes estiment cependant que la situation avec Sightline est différente.
« Les gens sont habitués à payer plus pour une expérience premium », explique Handler. « Je ne suis pas sûr que cela signifie qu’ils sont prêts à payer plus pour s’asseoir dans une rangée particulière. »
La perspective de générer plus d’argent à un moment où AMC a encore du mal à pourvoir les sièges peut suffire à justifier le pari des sièges. De plus, l’exposant espère que l’initiative attirera l’attention sur son programme de fidélité AMC Stubs A-List – qui coûte entre 19,95 $ et 24,95 $ par mois – car les membres n’auront pas à payer de frais supplémentaires pour un siège Preferred Sightline.
En raison de sa part de marché (AMC est la plus grande chaîne au monde), des circuits grands et petits, comme Cinemark ou Alamo Drafthouse, pourraient être contraints de suivre le mouvement. Regal, autrefois la deuxième plus grande chaîne, tente de sortir de la protection contre la faillite, signe de la périlleuse reprise de l’industrie du cinéma.
Que le modèle de tarification échelonnée devienne ou non la norme de l’industrie, il y a une raison pour laquelle Sightline chez AMC est particulièrement attrayant pour le PDG de la société, Adam Aron, qui supervisait auparavant Norwegian Cruise Lines et était copropriétaire et dirigeait les Philadelphia 76ers. Ces deux entreprises facturent davantage leurs clients pour de meilleures suites ou sièges.
« Presque tous les secteurs dans lesquels Adam Aron a travaillé ont eu des prix variables », explique Goss. « C’est nouveau dans le milieu du cinéma, mais ce n’est pas nouveau pour Adam Aron. »