Amazon a changé le visage du commerce de détail au cours des 20 dernières années, mais n’a pas réussi à percer sur le marché des produits de luxe. Aujourd’hui, l’entreprise tente quelque chose de nouveau. Le détaillant en ligne a acheté une petite participation dans le détaillant Neiman Marcus et fournirait des données et des services logistiques à Neiman et à son nouveau propriétaire, Saks Fifth Avenue.
Hier, Saks Fifth Avenue et sa société mère HBC ont annoncé l’acquisition pour 2,65 milliards de dollars de Neiman Marcus (qui possède également Bergdorf Goodman), réunissant ainsi les plus grands détaillants de luxe américains sous le même toit. Le journal de Wall Street Amazon est un investisseur minoritaire dans l’accord, qui est encore soumis à l’approbation réglementaire.
« Comment assurer l’avenir d’une marque comme Saks, Neimans ou Bergdorf ? Cela se fait grâce à la technologie », a déclaré Marc Metrick, PDG de Saks. BloombergÀ cette fin, Amazon collectera des données clients de haute qualité, les analysera pour proposer des options plus personnalisées et améliorer la logistique.
Amazon a tenté d’accéder au marché de la vente au détail de luxe au fil des ans, mais les grandes marques ne veulent rien savoir de ce marché. « Nous pensons que l’activité d’Amazon ne correspond pas à celle de LVMH, point final, et qu’elle ne correspond pas à nos marques », a déclaré LVMH en 2016. Le seul endroit où LVMC (qui possède Louis Vuitton, Dior, Givency et d’autres marques) exerce ses activités est dans ses propres magasins de détail, chez des détaillants comme Neiman Marcus ou sur son propre site Web.
En Europe, les marques de luxe ont obtenu le droit de bloquer la vente en ligne de produits par des tiers si elles estiment que cela porte atteinte à leur image. En outre, l’UE a décidé en 2010 que les marques détenant moins de 30 % de parts de marché pouvaient empêcher les détaillants en ligne de vendre leurs produits.
Amazon a tenté de pénétrer le marché de la vente au détail avec plus ou moins de succès. Sa participation dans Whole Foods en est un exemple positif, mais ses magasins Go, sans caissier, n’ont pas réussi à décoller.
Avec l’acquisition de Neiman Marcus par HBC, la maison mère de Saks, Amazon s’implique dans une organisation qui devrait générer un chiffre d’affaires annuel combiné de 10 milliards de dollars. On ignore encore quelle sera la taille de l’investissement d’Amazon, mais il semble relativement sûr par rapport aux expériences plus radicales de magasins physiques qu’elle a tentées par le passé.
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