Le jeudi de Thanksgiving, lorsque les magasins aux États-Unis sont fermés et que beaucoup s’absentent du travail, est devenu le de facto début de la saison des achats de Noël, à la fois pour ceux qui recherchent de bonnes affaires en ligne et pour les détaillants en ligne qui lancent des offres de vente de vacances pour répondre à cette demande. Mais s’il y a un message à retenir des soldes de Thanksgiving de cette année, c’est que les consommateurs restent stables, mais ne retiennent pas leur souffle face à un boom de croissance.
Adobe Analytics a déclaré que les Américains ont dépensé jeudi 5,6 milliards de dollars en ligne, ce qui représente une augmentation de seulement 5,5 % par rapport à l’année dernière.
Salesforce, qui calcule également les ventes sur la base des données collectées par sa division Commerce Cloud, a noté qu’à l’échelle mondiale, les ventes en ligne ont atteint 31,7 milliards de dollars, avec un total de 7,5 milliards de dollars aux États-Unis, soit une hausse de seulement 1 % dans les deux cas. Les calculs de Salesforce sur la valeur moyenne des commandes étaient tout aussi modestes. À l’échelle mondiale, les commandes moyennes n’ont augmenté que de 2 %, à 103 dollars par « panier », tandis qu’aux États-Unis, elles ont augmenté d’un maigre 1 %, à 119 dollars.
Les appareils mobiles ont connu une année exceptionnelle : Adobe a déclaré que quelque 3,3 milliards de dollars avaient été dépensés sur les appareils mobiles à l’occasion de Thanksgiving, soit une hausse de 14 % et un record absolu pour la journée.
Salesforce a ajouté que le trafic en ligne en général vers les sites de commerce électronique, qui inclura la navigation, était également en hausse, mais encore une fois seulement à un chiffre de 4 % à l’échelle mondiale et de 6 % aux États-Unis.
Les deux hommes suivent activement les ventes d’aujourd’hui, du Black Friday, et de l’ensemble du « Cyber Weekend » – qui non seulement donne le coup d’envoi des achats des Fêtes, mais qui présente également une forte performance dans les ventes en ligne en raison des personnes voyageant pour être en famille. En tant qu’indicateur du reste de la période des fêtes – traditionnellement la période la plus importante de l’année pour les ventes au détail – les ventes stables témoignent d’une autre année difficile pour les détaillants en ligne.
Adobe Analytics prévoit 37,2 milliards de dollars de dépenses en ligne sur les cinq jours complets, soit une hausse de seulement 5,4 % sur un an et représentant 16,8 % de toutes les dépenses de vacances. Et le Black Friday verra 9,6 milliards de dollars de ventes, soit une hausse à peu près identique, de 5,7 %, par rapport aux chiffres de l’année dernière. (Les chiffres publiés en 2022 s’élevaient à 9,13 milliards de dollars.) Salesforce n’a pas fourni de prévisions.
Pour donner un peu de contexte sur les chiffres de Thanksgiving d’aujourd’hui, les chiffres publiés par Adobe l’année dernière s’élevaient à 5,29 milliards de dollars, ce qui représente en réalité une augmentation d’un peu moins de 4 %. (Il est probable qu’Adobe Analytics ait réajusté ses chiffres définitifs pour l’année dernière, c’est pourquoi nous constatons un pourcentage de croissance plus élevé.) Le taux de 5,5 % actuel constitue certainement une amélioration par rapport aux 2,9 % de l’année dernière. Mais c’est. rien par rapport aux années précédant le Covid-19, comme 2017, où l’on assistait à une croissance de 18% ou plus.
L’inflation a un impact, mais pas autant que l’inquiétude concernant les dépenses de consommation, a déclaré Adobe, qui a déclaré que les dépenses étaient en fait motivées par davantage de remises pour encourager l’achat, plutôt que par une diminution de l’achat de produits plus chers. Cela amène à se demander quel genre d’impact cela a sur les marges des détaillants.
« La Cyber Week a démarré en force avec Thanksgiving qui a généré un record de 5,6 milliards de dollars de dépenses en ligne alors que les consommateurs ont profité de remises importantes et ont poursuivi leurs projets d’achats, virtuellement », a déclaré Vivek Pandya, analyste principal chez Adobe Digital Insights, dans un communiqué. « Les achats sur mobile ont atteint un niveau record, alors que les acheteurs se sont tournés vers leurs smartphones pour obtenir les meilleures offres lors des fêtes de fin d’année, renforçant ainsi l’importance croissante du mobile dans le commerce électronique. »
Les chiffres d’Adobe Analytics sont basés, dit-il, sur 1 000 milliards de visites sur des sites de vente au détail aux États-Unis, 100 millions de SKU et 18 catégories de produits. Salesforce affirme exploiter les données de 1,5 milliard de consommateurs dans ses recherches. (Les deux sociétés travaillent avec un certain nombre de détaillants géants et petits, elles disposent donc de l’infrastructure nécessaire pour fournir ce type d’informations à ces clients de manière continue.)
Présentation de certaines tendances dans la façon dont les gens font leurs achats :
— Dans l’ensemble, les ventes sur ordinateur dépassent toujours les autres types d’écrans en termes de conversions et de nombre d’articles achetés, mais le mobile est l’appareil le plus remarquable le soir, lorsqu’il représente 59 % de toutes les ventes en ligne (probablement parce que les gens utilisaient ce temps pour socialiser et acheter en catimini).
— Plus sur le mobile : Salesforce a déclaré qu’à l’heure actuelle, le mobile représentait 79 % de tout le trafic en ligne dans le monde et 82 % aux États-Unis, et que les portefeuilles mobiles contribuaient réellement à réduire certaines des frictions d’achat sur les appareils plus petits. Apple Pay a vu les transactions augmenter de 47 %, contre 44 % pour l’ensemble des portefeuilles mobiles. Les réseaux sociaux sur mobile – pensez aux liens Instagram, TikTok et Snapchat – sont devenus un influenceur en soi. Ceux-ci représentaient collectivement 13 % de tous les renvois de trafic vers des sites. Il convient toutefois de noter que ce n’est pas là que les achats sont effectués pour la plupart.
« Le trafic mobile et les ventes montent en flèche alors que les gens sont à nouveau en déplacement ce week-end de vacances », a déclaré Rob Garf, vice-président et directeur général de la vente au détail de Salesforce, dans un communiqué. « Les consommateurs adoptent les portefeuilles mobiles pour éliminer les frictions entre la découverte sur les réseaux sociaux et l’achat sur mobile. »
— Les détaillants proposent réellement des réductions pour inciter les gens à dépenser de l’argent cette année. Adobe et Salesforce ont déclaré qu’aux États-Unis, les remises avaient augmenté d’environ 28 %. Les catégories qui ont connu des réductions spectaculaires comprenaient les jouets, l’électronique et les ordinateurs, selon les chiffres d’Adobe ; ceux-ci ont respectivement vu leurs ventes augmenter de 182 % et 113 % par rapport au mois dernier.
— Acheter maintenant, payer plus tard (BNPL) reste une option populaire pour payer d’avance. BNPL a généré 390 millions de dollars de dépenses en ligne, a déclaré Adobe, en hausse de 7,5 % par rapport à l’année dernière.
Nous mettrons à jour plus de données plus tard, ainsi que les chiffres du Black Friday au fur et à mesure qu’ils commencent à émerger.