Ace Hill, de l’Ontario, affronte Bud Light pour devenir le roi de la bière sans glucides

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Ben Toffelmire a invité des amis dans son appartement un soir à la fin de 2019. Autour de sa table de salle à manger, il a versé des bouteilles de bière banalisées dans des tasses rouges et a regardé les visages de ses invités pendant qu’ils prenaient des gorgées.

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À l’époque, Toffelmire avait 27 ans, quelques mois seulement après avoir commencé un gros travail à la brasserie artisanale de Toronto Ace Hill, et il avait besoin de commentaires sur sa dernière entreprise : une bière sans glucides, développée dans un pot à homard de 10 gallons sur sa cuisinière.

Le groupe de discussion qu’il avait réuni ce soir-là était composé d’une poignée de vieux amis – du genre qui n’hésitaient pas à se dire des vérités dures, qu’il s’agisse de la relation toxique de quelqu’un ou de leur «mauvais BO», comme l’a dit Toffelmire. Lors de ce premier lot, ses amis se sont plaints d’un étrange piquant. Toffelmire se souvient que certains d’entre eux avaient écarquillé les yeux.

Le principal plat à emporter de la soirée était: « Retour à la planche à dessin, Ben. »

Deux ans et demi plus tard, Toffelmire, le brasseur amateur et vice-président des opérations chez Ace Beverage Group, pense avoir trouvé la formule. La société — qui détient le Marque de bière Ace Hill et la gamme Cottage Springs Beverage Co. de cocktails à la vodka pré-mélangés – a lancé Ace Hill Carb-Free en Ontario ce mois-ci, l’une des rares bières sur le marché à ne contenir aucun glucide, quatre pour cent d’alcool et 80 calories.

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Cette décision fait partie d’une poussée plus large de l’industrie brassicole pour récupérer des parts de marché des seltzers et des cocktails en conserve qui ont détourné les buveurs de la bière.

Plus tôt cette année, le géant multinational de la brasserie Anheuser-Busch InBev SA/NV a lancé son propre produit sans glucides aux États-Unis, appelé Bud Light Next, pour les buveurs ayant un « style de vie très actif et en déplacement » qui veulent le goût d’une bière blonde traditionnelle, mais avec les statistiques nutritionnelles améliorées et la « sessionnalité » d’un seltzer, l’entreprise mentionné.

Anheuser-Busch a déclaré qu’il avait fallu près de 10 ans à l’entreprise pour développer le produit, qui contient 80 calories et zéro glucides et sucres, par rapport aux 110 calories et 6,6 grammes de glucides de Bud Light. Mais Ace Hill n’aura pas à s’inquiéter de la concurrence du géant de la bière basé en Belgique, car Bud Light Next n’est pas disponible au Canada. La porte-parole de Bud Light, Tamar Nersesian, a déclaré que le bureau canadien surveillait actuellement les performances du produit aux États-Unis.

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Pourquoi s’embêter?

L’aube de la bière sans glucides représente une avancée technologique dans la compréhension de la levure par l’industrie brassicole, selon Dale Wood, professeur de chimie spécialisé en science du brassage à l’Université Bishop’s à Sherbrooke, au Québec.

« Je suppose que Big Beer essaie de retirer la bière de la bière depuis des décennies, et ils semblent se rapprocher de plus en plus de leur objectif », a déclaré Wood. « Si vous regardez réellement quelles sont les sources de calories dans la bière, les glucides n’en sont qu’une très petite partie. L’alcool est en réalité plus important. Donc, vous n’obtiendrez jamais une bière sans calories.

Cela représente une étape vraiment importante. La seule question que j’ai est pourquoi?

Dale Bois

Dans le brassage de la bière, la levure mange les sucres du malt et les convertit en alcool. Dans le procédé traditionnel, la levure n’arrive jamais à consommer tout le sucre. Ainsi, la théorie de base derrière la bière sans glucides est qu’avec le bon type de levure et juste assez de temps et de chaleur, le brasseur pourrait briser les longues chaînes de sucres en morceaux plus digestes afin que la levure puisse essentiellement tout manger sans produire toutes les saveurs involontaires dans le processus.

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« Ce qu’ils ont fait n’est pas quelque chose de facile à faire », a déclaré Wood. « Cela représente une étape vraiment importante. La seule question que j’ai est pourquoi?

L’une des raisons est que la bière, longtemps reine de la consommation d’alcool au Canada, perd progressivement du terrain au profit du vin, des spiritueux et maintenant des sodas, des panachés et des cocktails prémélangés – connus dans l’industrie sous le nom de « prêt-à-boire » ou RTD. Catégorie. La tendance est devenue si prononcée qu’en janvier 2020, l’un des plus grands noms de l’industrie de la bière, Molson Coors Brewing Co., a changé son nom pour Molson Coors Beverage, reflétant l’importance du portefeuille croissant de seltzers et de boissons infusées au CBD de l’entreprise.

Cette catégorie a connu une croissance plus rapide que toute autre boisson depuis que Statistique Canada a commencé à suivre les ventes d’alcool en 1949. rapport, l’agence a déclaré que les ventes de cidres et de boissons prêtes à consommer ont augmenté de plus de 40 % d’une année sur l’autre pour atteindre 1,8 milliard de dollars au cours de l’exercice clos le 31 mars 2021. Cela représentait environ 7 % de toutes les ventes d’alcool. La bière, en revanche, a chuté à 36 % de toutes les ventes, en baisse de plus de 2 % par rapport à l’année précédente, et bien en deçà des niveaux d’il y a deux décennies, lorsque la bière représentait près de la moitié de toutes les ventes d’alcool.

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Au cours des deux années où Toffelmire a joué avec de la bière sans glucides, Ace Beverage est passée d’une brasserie artisanale de Toronto à une entreprise nationale de boissons axée sur le style de consommation «meilleur pour vous» ou «réduction de la culpabilité».

En 2020, Ace a acquis Iconic Brewing Company Inc., connue pour sa marque Cottage Springs. En 2021, Ace a tiré 80 % de ses revenus de 45 millions de dollars de la ligne RTD, principalement en Ontario. La société a déclaré qu’elle prévoyait des revenus d’environ 70 millions de dollars cette année et de 100 millions de dollars en 2023.

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le patron de Toffelmire, Co-fondateur et PDG d’Ace, Mike Wagmana déclaré qu’il était beaucoup plus facile de se développer dans l’espace RTD que dans le jeu saturé des micro-brasseries.

« L’espace de la bière est devenu tellement surpeuplé », a-t-il déclaré. D’autre part, sa gamme de cocktails à la vodka Cottage Springs a augmenté de 70% en 2021 par rapport à 2020.

«Nous avons commencé dans la bière artisanale, mais à ce stade, nous sommes nettement plus gros que n’importe quelle entreprise de bière artisanale de l’Ontario», a-t-il déclaré.

« Je peux à nouveau boire de la bière »

Wagman s’attend à ce que le produit sans glucides d’Ace devienne l’un des meilleurs vendeurs de son portefeuille de bières, se vantant qu’il pourrait résister à un test de goût à l’aveugle par rapport à toute autre bière légère sur le marché.

« Nous considérons qu’il s’agit d’une percée », a déclaré Wagman. « C’est un peu comme, ‘Oh, je peux à nouveau boire de la bière.' »

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L’équipe d’Ace à Toronto croyait qu’elle était seule avec cette percée jusqu’à cet hiver, quand Anheuser-Busch a annoncé Bud Light Next. Après son lancement, l’équipe d’Ace a apporté des échantillons des États-Unis. Wagman a déclaré qu’ils étaient quelque peu satisfaits qu’Anheuser-Busch les ait battus pour le punch sans glucides, car Ace Hill bénéficierait également du budget marketing majeur de la multinationale. « Ils vont aider à créer cette catégorie. Cela ne nous dérange pas. Ils ont diffusé une publicité pour le Superbowl.

Mais parce que c’était le premier, Bud Light Next devait aussi être bon. Sinon, cela risquait de détourner complètement les clients du concept. Et, selon Wagman, cela a échoué. «Ce qu’ils ont fini par développer ressemblait beaucoup plus à une eau de Seltz aromatisée à la bière. Ils appellent ça une bière mais c’est extrêmement léger », a-t-il déclaré, dans ce qui pourrait être un aperçu d’une bataille à venir pour le titre de bière légère mais techniquement encore. « Notre norme était : cela doit être une bière. »

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