Les plateformes de médias sociaux et les startups axées sur les créateurs n’ont pas semblé trop chaudes cette année, car des entreprises comme Snapchat, Patreon, Cameo et Meta ont toutes licencié avec le reste de l’industrie technologique. Les revenus publicitaires de YouTube sont en baisse et les fonds des créateurs pour des plateformes comme Pinterest se sont taris.
Il peut sembler que les choses vont mal à la surface, mais l’économie des créateurs est plus qu’un simple mot à la mode qui perd de l’intérêt parmi les investisseurs en capital-risque. Malgré les défis au niveau de la plate-forme, les créateurs continuent de gagner leur vie en dehors des limites des médias traditionnels et ne continueront de croître qu’en 2023.
Les plateformes de médias sociaux devront s’engager envers les créateurs (sérieusement, cette fois)
À mon avis, la plus grande nouvelle pour les créateurs en 2022 a été l’annonce de YouTube selon laquelle il inclurait les créateurs de courts métrages dans le Programme Partenaire YouTube, permettant aux créateurs de courts métrages de gagner des revenus publicitaires pour la toute première fois. À partir de début 2023, les créateurs pourront s’inscrire au Programme Partenaire YouTube s’ils atteignent un nouveau seuil spécifique aux courts métrages de 1 000 abonnés et 10 millions de vues de courts métrages sur 90 jours. En tant que membres du Programme Partenaires, ces créateurs tireront 45 % des revenus publicitaires de leurs vidéos.
C’est énorme, car c’est un secret de polichinelle que la vidéo courte est difficile à monétiser. Par exemple, TikTok paie les créateurs via son Creator Fund, un pool de 200 millions de dollars dévoilé à l’été 2020. À l’époque, TikTok avait déclaré qu’il prévoyait d’étendre ce pool à 1 milliard de dollars aux États-Unis au cours des trois prochaines années, et de le doubler à l’international. Cela peut sembler beaucoup d’argent, mais en comparaison, YouTube a versé aux créateurs plus de 30 milliards de dollars de revenus publicitaires au cours des trois dernières années. Au fur et à mesure que le bassin de créateurs éligibles devient plus saturé, les fonds des créateurs sont assez inutiles – si vous êtes dans le programme des créateurs de TikTok et qu’une vidéo obtient 1 million de vues, vous pourrez peut-être encaisser pour un petit café au lait. Ainsi, bien que ces fonds de créateurs de plusieurs millions (ou milliards) de dollars puissent sembler être un phare pour les créateurs, ils n’aident pas trop. Les TikTokers les plus populaires tirent leur argent des parrainages et des opportunités hors plateforme, plutôt que de leurs vidéos.
TikTok a longtemps été la plate-forme dominante de la vidéo courte, tandis que Snapchat, Instagram et YouTube ont largement copié le nouveau venu pour suivre le rythme. Mais les créateurs seront enfin incités à affluer vers YouTube Shorts une fois qu’ils pourront réellement y gagner de l’argent publicitaire. La meilleure partie? Il n’y a jamais eu plus de pression sur TikTok pour qu’il emboîte le pas.
« L’économie des créateurs » n’est pas un mot à la mode
Qu’est-ce qu’un mot à la mode ? Vous le savez quand vous le voyez. C’est lorsque Facebook se rebaptise Meta et que vous recevez soudainement des centaines d’e-mails sur le « métaverse », ou lorsqu’une startup crypto déclare son engagement à favoriser la « communauté » simplement parce qu’elle dispose d’un serveur Discord semi-actif. Vous pourriez également classer «l’économie des créateurs» comme un mot à la mode – je me retrouve personnellement à grincer des dents chaque fois que je le dis à haute voix, mais je maintiens le fait que c’est un raccourci beaucoup plus facile que de dire «l’industrie dans laquelle les personnes talentueuses sur Internet tirent parti publics des médias sociaux pour développer des carrières en tant que créatifs indépendants.
Mais tous ces mots à la mode représentent en réalité des choses réelles. Oui, même le métaverse est une chose, même si je dirais que nous parlons plus de Club Penguin que de ce que Mark Zuckerberg aime. Le problème avec les mots à la mode, cependant, est qu’ils diluent des phénomènes réels dans des modes qui sont encore plus embrouillées par des capital-risqueurs déconnectés qui doublent la tendance avec des investissements trop enthousiastes.
Sur le podcast Equity de TechCrunch la semaine dernière, tout le monde tweeter préféré et le tout nouveau papa (!!) Alex Wilhelm a réfléchi à une prédiction qu’il avait faite l’année dernière.
« L’économie de la passion n’est pas durable », a-t-il lu, citant sa prédiction de l’année dernière. « J’y suis arrivé! Qui parle de créateurs aujourd’hui ? Personne! »
Je peux pardonner à Alex parce que je déteste « l’économie de la passion » avec le feu d’une supernova explosive pour chaque adepte de Khaby Lame sur TikTok. Le terme glorifie l’agitation implacable et écrasante à laquelle les gens sont confrontés lorsqu’ils essaient de «réussir» dans un domaine qu’ils aiment, tout en ignorant que les industries que les gens poursuivent par passion (art, travail à but non lucratif, politique) sont souvent les plus exploiteur de tous.
Je pense que ce qu’Alex veut dire ici, cependant, c’est qu’en 2021, les investisseurs en capital-risque ont investi de l’argent dans l’économie des créateurs de la même manière qu’ils ont poursuivi des technologies «à la mode» comme l’IA et le Web3. Selon les données extraites de Crunchbase plus tôt cette année, voici la répartition du financement de l’économie des créateurs pour les trois premiers trimestres de 2022.
- Q1 : 58 tours d’une valeur de 343,2 millions de dollars.
- Q2 : 42 tours d’une valeur de 336,0 millions de dollars.
- Q3 : 19 tours d’une valeur de 110,2 millions de dollars.
Je ne pense pas que cela signifie que l’économie des créateurs est en train d’échouer. Cela pourrait simplement signifier que l’industrie corrige le surinvestissement dans un groupe d’entreprises axées sur les créateurs dont les créateurs ne voulaient pas ou n’avaient pas besoin. Aussi, vous savez, l’économie.
Je dis depuis un an que les startups de l’économie des créateurs ne peuvent réussir que si leur objectif premier est vraiment d’aider les créateurs. En 2021, une année où le capital-risque a coulé comme du champagne lors d’une soirée Gatsby, nous avons plaisanté en disant qu’il y avait plus de startups de l’économie des créateurs que les créateurs. Mais c’est un problème pour les investisseurs, pas pour les créateurs, dont beaucoup opèrent complètement inconscients des caprices d’a16z. C’est révélateur d’un environnement qui incite les magnats de la technologie sans expérience pratique à essayer de résoudre les problèmes d’une industrie qu’ils ne comprennent pas tout à fait, et par conséquent, l’espace est devenu profondément sursaturé. Je ne peux pas suivre le nombre d’entreprises que j’ai rencontrées qui tentent d’automatiser le processus de sécurisation des accords de marque ou d’aider les créateurs à fabriquer des produits en marque blanche.
J’irais même jusqu’à dire que c’est mauvais pour les créateurs quand il y a trop de startups qui recherchent leur partenariat. Nous savons que la plupart des startups sont vouées à l’échec – que se passe-t-il si vous comptez sur une entreprise pour offrir à votre entreprise une sorte de service, et qu’elle échoue en quelques années ? C’est pourquoi j’ai pour politique personnelle de toujours demander aux fondateurs de startups axés sur les créateurs comment ils prévoient de protéger leurs créateurs contre les dommages si leur entreprise échoue.
Peu importe où les fonds de capital-risque tomberont en 2023, le livre de jeu pour le succès des créateurs reste le même. Diversifiez vos sources de revenus, établissez la confiance avec votre public et assurez-vous de ne pas vous épuiser.
Le capital-risque continuera de se croiser avec les créateurs, mais pas comme vous le pensez
Les investissements dans les entreprises de l’économie des créateurs sont peut-être en baisse, mais les créateurs continuent d’interagir avec l’argent du capital-risque d’une manière que leur public ne voit pas souvent. Charli D’Amelio et sa famille sont eux-mêmes devenus des investisseurs. MrBeast recherche un financement à une évaluation de la taille d’une licorne, ce qui n’est pas surprenant étant donné que d’autres créateurs particulièrement réussis ont accompli la même chose.
Dans des cas moins extrêmes, de nombreux créateurs développent leur entreprise grâce à des startups comme Creative Juice, Spotter et Jellysmack, qui offrent de l’argent initial en échange d’une propriété temporaire sur le catalogue arrière YouTube d’un créateur, ce qui signifie que l’entreprise tire tous les revenus publicitaires de ces vidéos. Ces sociétés fonctionnent de la même manière que les sociétés de capital-risque. Ils investissent dans des créateurs qui, selon eux, transformeront cette injection d’argent en encore plus d’argent, ce qui rapportera aux deux parties.
Malgré la sécurisation de cycles de financement massifs et d’évaluations gigantesques, le modèle que ces entreprises exploitent est encore relativement nouveau, et les créateurs doivent faire preuve de prudence, comme ils le devraient avec tout accord commercial.