Le monde du commerce électronique ne ralentit pas, mais de nombreux agrégateurs de commerce électronique sont déjà en difficulté. La baisse de confiance des consommateurs, la valeur gonflée de la marque et le gel des capitaux d’investissement créent une véritable tempête. À moins que les agrégateurs ne changent leur mode de fonctionnement, leur avenir est au mieux sombre et au pire inexistant.
Chez Pattern, nous avons prédit la disparition du modèle commercial d’agrégateur l’année dernière, mais le moment de vérité est venu encore plus tôt que nous ne le pensions. Cela dit, il est encore temps pour ces entreprises de corriger leur trajectoire. Si les agrégateurs agissent rapidement, ils peuvent bien se positionner pour leur prochaine phase de croissance. Mais d’abord, comment en sommes-nous arrivés là ?
Le modèle cassé
En théorie, le modèle commercial de déploiement de marque semble pouvoir fonctionner. Un agrégateur achète des entreprises de produits de consommation et utilise son infrastructure existante pour les faire évoluer et réaliser des bénéfices. Le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement (EBITDA) pour bon nombre de ces marques est déjà à deux ou trois fois leur prix d’achat initial. Achetez-en suffisamment et vous envisagez un arbitrage de l’EBITDA – une augmentation de 20 ou 30 fois de votre propre évaluation. Jusqu’ici tout va bien.
Cependant, c’est là que la plupart de ces agrégateurs s’arrêtent. Bien qu’ils soient excellents pour acquérir des marques, ils sont terribles pour investir dans la R&D, l’innovation et les opérations – toutes les choses qui comptent pour la croissance d’une marque, sans parler d’une douzaine.
De plus, de nombreux agrégateurs travaillaient sur un calendrier hyper accéléré. Ils avaient un nombre fini (et décroissant) de marques à acheter en peu de temps s’ils voulaient les regrouper et les transformer en un paquet. Ainsi, ils ont continué à acheter des marques sans passer par la diligence raisonnable habituelle, ce qui a inévitablement conduit à acheter des marques avec des produits médiocres, des ventes gonflées et de fausses critiques.