Plus tôt cette année, lorsque TikTok et Universal Music Group se sont affrontés au sujet de leur accord de licence – et que la plus grande société de musique au monde a retiré la quasi-totalité du travail de ses artistes et auteurs-compositeurs de la plateforme – UMG a dû faire face à des difficultés pour faire valoir sa cause devant le tribunal de l’opinion publique.
« TikTok a proposé de rémunérer nos artistes et auteurs-compositeurs à un taux qui ne représente qu’une fraction de celui que paient les principales plateformes sociales dans une situation similaire », a écrit Lucian Grainge, président-directeur général d’UMG, dans une lettre ouverte datée du 30 janvier. une entreprise basée sur la musique, sans payer la juste valeur de la musique.
Points justes. Cependant, UMG venait de vanter de solides bénéfices, avait approuvé un bonus de 150 millions de dollars pour Grainge et faisait taire ses artistes et auteurs-compositeurs – qui avaient subi des pressions pendant des années pour trouver des moyens de « devenir viraux sur TikTok » – sur la plateforme la plus influente. pour la musique des cinq dernières années. L’interdiction, qui a débuté en février et a duré trois mois épuisants, a touché les chansons de tout le monde, de Harry Styles à Elton John et Ice Spice – mais les plus touchées ont été les artistes non superstars, dont beaucoup avaient investi beaucoup de temps et d’argent dans la promotion de leur musique sur la plateforme.
Plutôt que de se joindre au combat, les concurrents d’UMG ont précipité la musique de leurs artistes dans le vide laissé par l’interdiction, admettant en privé que c’était « génial pour nous ! avoir autant de compétition de superstars hors de propos. Mais après quelques semaines, la musique d’artistes d’UMG comme Ariana Grande et Camila Cabello a commencé à revenir discrètement sur la plateforme, et lorsque Taylor Swift (qui possède ses masters et les concède sous licence à UMG, et n’était donc pas liée par sa position) a commencé à la promouvoir. prochain album « The Tortured Poets Department » sur TikTok, UMG a rapidement (désolé) annoncé un nouvel accord qui, selon lui, « offrira une rémunération améliorée aux auteurs-compositeurs et artistes d’UMG, de nouvelles opportunités de promotion et d’engagement pour leurs enregistrements et chansons et des protections de pointe avec respect à l’IA générative. Appelez cela un match nul, au mieux.
Mais quatre mois plus tard, la position d’Universal semble bien plus urgente, car désormais TikTok met la pression sur une cible beaucoup plus vulnérable : les labels indépendants.
Apparemment sans préavis, TikTok a annoncé qu’il mettait fin à son accord avec Merlin – le groupe commercial de labels indépendants à but non lucratif de plus de 500 membres qui a été créé pour placer les indépendants sur un pied d’égalité avec les majors – et qu’il négocierait à la place avec chaque label. individuellement. Alors que TikTok affirme que cette décision est due à ce qu’elle décrit comme une « fraude » généralisée que Merlin n’a pas réussi à combattre, plusieurs sources se moquent de cette caractérisation et affirment que la plateforme utilise une stratégie diviser pour régner pour briser le pouvoir collectif de Merlin.
« Peu importe ce qu’ils disent, c’est uniquement une question d’argent », déclare une source d’un label indépendant.
Les représentants de Merlin ont refusé de commenter cet article, mais une lettre aux membres envoyée la semaine dernière (et rapportée pour la première fois par Billboard) dit en partie : « Nous pensons que la raison la plus probable pour laquelle TikTok a fait cela est que TikTok ne veut pas payer un tarif équitable. pour la musique qui alimente leur plateforme. Si c’est vrai, alors TikTok ne valorise pas la musique indépendante, les labels et distributeurs indépendants qui soutiennent cette musique, ni les divers artistes qui la créent… Leur approche suggère qu’ils croient que leurs objectifs peuvent être mieux servis en fragmentant les membres de Merlin, en ordre, pensons-nous, de minimiser leur paiement.
En termes simples, Merlin fonctionne comme un syndicat pour plus de 500 entreprises, dont beaucoup sont des distributeurs qui représentent à leur tour plus de 30 000 labels individuels, dont des artistes comme Phoebe Bridgers, Shaboozey et Mitski. Il utilise sa force collective pour « protéger et maximiser la valeur de la musique de nos membres », selon la lettre qui poursuit : « Nous avons travaillé de manière productive et en collaboration avec TikTok sur ce projet. [fraud] question, et jusqu’à présent, aucune inquiétude n’a été soulevée quant à l’approche adoptée par Merlin. Nous avons mis en œuvre des mesures pour lutter contre les activités et les contenus illégitimes ; des systèmes automatisés pour détecter les activités suspectes ; et une équipe dédiée pour résoudre les problèmes et imposer des sanctions, y compris, à terme, la résiliation de l’adhésion des mauvais acteurs. Ces affirmations ont été appuyées par d’autres sources, qui notent également que la musique est téléchargée directement des labels sur TikTok, sans passer par Merlin ou aucun intermédiaire.
Comme l’a noté Music Business Worldwide, les allégations de fraude de TikTok concernent principalement des entreprises ou des individus en Amérique du Sud, en Europe de l’Est et en Asie du Sud-Est qui, selon elle, téléchargent des centaines d’enregistrements illégaux de chansons de Beyoncé et d’autres superstars, qui sont dans certains cas ralentis ou ralentis. accéléré afin d’échapper au logiciel de détection de l’entreprise. Pourquoi cela profiterait-il à Merlin ? Ainsi, elle pourrait faussement augmenter sa part de marché et ainsi être sur un pied d’égalité avec les majors, spéculent des sources de TikTok – malgré les démentis farouches de Merlin – ajoutant que la suppression de Merlin permettrait aux labels indépendants de négocier des accords avec la plateforme qui sont « aussi bons ». ou mieux » que ceux négociés par Merlin dans le passé. (Dans certains cas, cela peut être possible : dans une situation différente mais connexe, la National Music Publishers Association a mis fin à son accord-cadre avec TikTok plus tôt cette année, laissant à ses membres la possibilité de négocier leurs propres accords. Des sources indiquent Variété qu’au moins un grand éditeur a obtenu un accord amélioré, bien que deux petits éditeurs aient déclaré ne pas l’avoir obtenu.)
Des sources de TikTok soutiennent également que même si la société a licencié des dizaines d’employés – y compris des membres de son équipe musicale – sans pourvoir de postes, elle fera un meilleur travail de lutte contre la fraude sur sa plateforme qu’elle ne le pourrait en partenariat avec Merlin.
Plusieurs sources au sein de la communauté des labels indépendants contestent ces affirmations.
Bien qu’elles ne soient pas en mesure de partager ces documents en raison d’accords de non-divulgation, des sources affirment avoir connaissance d’au moins trois contrats TikTok différents qui ont été proposés à différents labels, avec des conditions radicalement différentes – l’un d’eux a déclaré que le tarif proposé était « inférieur à moitié » du précédent accord Merlin – et que les représentants de TikTok imposent un style de négociation à prendre ou à laisser que l’on a qualifié de « menace voilée », laissant aux labels d’autre choix que de signer ou de voir leur musique retiré du site au moment où l’accord Merlin expire le 1er novembre. Ils notent également la brutalité de cette décision et le court laps de temps accordé par TikTok aux labels indépendants pour signer de nouveaux accords : les labels ont eu une semaine pour signer un engagement de non-divulgation. L’accord, envoyé le 27 septembre, est joint au nouvel accord, bien que TikTok insiste sur le fait que les labels ont jusqu’au 25 octobre pour signer sans interruption.
Quant à la manière dont le personnel réduit de TikTok négociera des contrats individuels avec plus de 500 entreprises (comprenant plus de 30 000 labels), en réalité, ce ne sera pas le cas. Des sources pensent que l’entreprise se concentrera principalement sur les plus grandes et enverra à la majorité des contrats standardisés à prendre ou à laisser. Il semble probable que de nombreux petits labels indépendants refuseront de signer et verront leur musique disparaître de la plateforme et de ses 170 millions d’utilisateurs aux États-Unis (la population totale du pays est d’un peu moins de 335 millions d’habitants, selon le US Census Bureau.)
La bataille de TikTok avec UMG a été relativement équilibrée. Mais le chiffre d’affaires de TikTok en 2023 aux États-Unis s’élevait à environ 16 milliards de dollars, selon le Financial Times, et sa société mère basée en Chine, ByteDance, a affiché 120 milliards de dollars. En revanche, les labels indépendants représentaient environ 31,5 % du chiffre d’affaires total du marché mondial de la musique enregistrée, soit 35,1 milliards de dollars en 2023, selon Midia Research, soit un peu plus de 10 milliards de dollars. En d’autres termes, l’ensemble de l’industrie mondiale de la musique enregistrée a enregistré un peu plus du double des revenus générés par TikTok rien qu’aux États-Unis. Et en supprimant Merlin, TikTok transforme une entité unique et unifiée en centaines d’entités nettement plus petites.
« C’est une situation classique : diviser pour régner », explique une source.
Dans un communiqué, un représentant de TikTok a déclaré : « TikTok a le plus grand respect pour la communauté musicale indépendante et les artistes et s’engage à offrir toute la musique du monde sur la plateforme… Nous avons eu des défis opérationnels avec Merlin dans le passé où de la musique qui n’est pas disponible. une qualité contrôlée pour le droit d’auteur est fournie » – en d’autres termes, il affirme qu’une activité frauduleuse a été détectée sur un pourcentage important mais non spécifié d’étiquettes membres de Merlin. « Cela représente un lourd fardeau, et conclure des accords directs nous permet d’exercer un meilleur contrôle et également de nouer des relations plus étroites avec les membres de Merlin. »
Cependant, trois sources indépendantes indiquent Variété que les tarifs qui leur ont été proposés sur les nouveaux projets de contrat sont inférieurs à ceux de l’accord Merlin qui va bientôt expirer. TikTok a toujours payé beaucoup moins de redevances que les services de streaming – « presque rien », selon un rapport de 2022 dans Billboard – affirmant que parce qu’il ne s’agit pas d’un fournisseur de services numériques traditionnel et que les utilisateurs ne découvrent qu’une partie d’une chanson entière, l’entreprise devrait Vous n’avez pas à payer le plein tarif (il paie également moins que des plateformes analogues comme YouTube, Snap et Meta). Mais les opportunités promotionnelles offertes par la plateforme sont plus précieuses, telles que le placement et les « crédits publicitaires » qui peuvent être utilisés pour augmenter la visibilité des chansons. Les sources notent que bon nombre de ces actifs sont absents des nouveaux accords proposés, tout comme de nombreuses « protections et garde-fous » pour les artistes et les titulaires de droits.
Les sources indiquent également que Merlin avait demandé plus d’aide à TikTok pour lutter contre la fraude, mais que l’entreprise a refusé de collaborer, affirmant qu’elle n’en avait pas les ressources. Ils affirment également que la technologie de détection des fraudes de TikTok est, au mieux, médiocre et que de nombreuses violations ont été remarquées par l’équipe musicale de l’entreprise ou par les labels eux-mêmes. Une source ajoute : « Les distributeurs indépendants doivent également mieux contrôler ce qui est téléchargé de leur côté, avant qu’il ne soit envoyé sur les plateformes – car cela brouille les cartes pour les labels indépendants légitimes. »
En effet, la fraude est une menace très réelle dans le secteur du streaming, et comme le scalping dans le monde de la billetterie, il s’agit d’un jeu sans fin de coups de taupe. Pourtant, « TikTok n’a montré aucune volonté de coopérer ou de collaborer, et ils éliminent leur partenaire numéro un » dans la lutte contre la fraude, affirme une source d’un label indépendant. «J’ai l’impression que nous allons signer l’accord et que nous n’aurons plus jamais de nouvelles d’eux. Ce sera le Far West. »
Certains spéculent que la motivation de cette décision – ainsi que les négociations combatives de TikTok avec Universal et, plus tôt, Warner Music – sont dues à un mandat à l’échelle de l’entreprise visant à réduire les coûts à chaque occasion avant une vente partielle ou totale, ce qui est à liée au moins en partie à l’élection présidentielle à venir et aux pressions de longue date exercées par des factions du gouvernement américain pour que ByteDance vende la division américaine de TikTok, comme les poursuites intentées lundi par les procureurs généraux de 14 États alléguant que la plateforme a « rendu accro » les jeunes et porté préjudice à leurs santé mentale. Les représentants de TikTok ont catégoriquement nié ces affirmations.