À moins que vous n’ayez été pris au piège dans une boîte à jouets en plastique, il n’y a pas moyen d’échapper au mouvement Barbie-core qui balaie le monde et qui contribue potentiellement à une pénurie nationale de la couleur rose.
Le département marketing de Warner Bros. a travaillé en surmultiplication pour attirer les masses pour le fantasme couleur barbe à papa de Greta Gerwig « Barbie », qui a été pratiquement incontournable cet été. Un facteur clé a été une gamme vertigineuse de partenariats avec des produits allant d’une Xbox fuchsia brillante (pour STEM Barbie) à ce sweat à capuche court Balmain à 1 350 $ (pour Disposable Income Barbie).
Et cela ne fait qu’effleurer la surface des marques qui ont contribué à propulser le film au statut de pierre de touche culturelle avant d’arriver dans les salles le 21 juillet. À Malibu, il y a une Barbie Dreamhouse réelle qui peut être réservée via Airbnb. Il y a aussi une croisière en bateau à thème qui met les voiles dans la région de Boston.
Les efforts de la vaste et coûteuse campagne de marketing – que les dirigeants des studios rivaux estiment coûter 150 millions de dollars, sans compter le budget de production de 145 millions de dollars – portent déjà leurs fruits.
« Barbie », mettant en vedette Margot Robbie et Ryan Gosling en tant que versions grandeur nature des populaires poupées Mattel, a dépassé les attentes du box-office avec 165 millions de dollars en Amérique du Nord et 337 millions de dollars dans le monde. Avec l’aide de « Oppenheimer », qui a fait ses débuts à 80,5 millions de dollars, ce week-end a enregistré la plus grande participation collective au box-office de l’ère de la pandémie, ainsi que la quatrième plus grande de l’histoire. C’est particulièrement important à une époque où Tom Cruise et Harrison Ford ont du mal à sauver le box-office.
À la suite de ses débuts record, le président du marketing mondial de Warner Bros., Josh Goldstine, s’est entretenu avec Variété sur les mèmes bourdonnants, les costumes incontournables et le phénomène « Barbenheimer » qui ont conduit au succès très rose de cet été.
Quand avez-vous commencé à remarquer que le marketing « Barbie » résonnait énormément ?
Nous avons eu beaucoup de discussions internes sur « Quel est le bon premier morceau de matériel? » et « Quand est-ce que c’est le moment ? Quelle part de l’histoire devrions-nous donner? Chaque fois que nous sortions quelque chose, le film atteignait un nouveau niveau d’engagement dans la culture.
Le premier moment électrique a eu lieu à CinemaCon en 2022. Nous avons publié une seule image de Barbie dans sa Corvette à Barbieland. C’était l’un de ces moments qui ont pris une vie propre. Environ un mois plus tard, ils tournaient à Santa Monica et nous savions que les gens allaient pouvoir prendre des photos dans la rue de Margot et Ryan dans leurs tenues Dayglow multicolores sur la plage. On a commencé à voir le matériel électriser la culture.
Le rose était une grande partie de la campagne. Comment avez-vous décidé de vous pencher sur cette palette de couleurs?
Barbie Pink fait partie intégrante de la marque. Ce film a un merveilleux élément girl-power, et le rose est devenu la couleur du film. Nous l’avons vu commencer à résonner dans la culture très tôt dans le long processus. Le concept de Barbie-core prenant vie dans la mode a continué. Cela n’a pas eu son moment; il a soutenu et continué à grandir et à grandir avec le film.
Quelle part du marketing a été fabriquée et quelle part a décollé de manière organique ?
Nous l’avons vu comme une stratégie de fil d’Ariane, où nous avons donné aux gens de petits éléments du film pour stimuler la curiosité et cela a créé la conversation. Dans chaque campagne, il y a des éléments de médias gagnés [like social media buzz] et médias payants [such as a trailer spot]. Nous pensions que cette marque avait l’opportunité de générer des médias gagnés passionnants. Certains des choix que nous avons faits ont stimulé cela. Ensuite, il a totalement pris une vie propre.
Un film de cette envergure et de cette envergure coûte généralement entre 100 et 150 millions de dollars sur le marché. Avez-vous dépassé votre budget ?
Je ne commenterai pas le budget. La raison pour laquelle les gens pensent que nous avons dépensé autant, c’est que c’est tellement omniprésent. C’est une combinaison de médias payants et du nombre de partenaires venus jouer avec nous. Parce qu’il a percé l’air du temps, on a l’impression qu’on y dépense tellement. En fait, nous avons dépensé de façon responsable pour un film événementiel.
Pouvez-vous expliquer comment certains des partenariats les moins évidents, comme Crocs ou Flo de Progressive Insurance, se sont réunis ?
Certains d’entre eux étaient des accords de licence avec Mattel et certains sont des marques qui ont pris leurs propres décisions pour faire partie du schéma de couleurs du film. La mode, franchement, a sauté dans le train en marche. Les marques voulaient en faire partie parce qu’elles voyaient que le film se frayait un chemin dans la culture de manière si dynamique. Il a cessé de devenir une campagne de marketing et a pris la qualité d’un mouvement.
Est-il rare qu’autant de marques aient voulu s’associer au studio sur un film hors franchise ?
Je fais ça depuis 35 ans. C’est l’une des expériences les plus uniques que j’aie jamais vécues.
Qui a imaginé la Malibu Barbie Dreamhouse à louer sur Airbnb ?
C’était une promotion que notre équipe a faite en travaillant avec Airbnb. Nous avions un partenariat avec un manoir géant à Malibu qui a fait l’objet d’un relooking massif et s’est transformé en une Malibu Dreamhouse moderne. Ils en avaient de superbes photos aériennes. C’était une « Dreamhouse » au sens Barbie du terme, mais c’était aussi juste un incroyable manoir de Malibu qui a fait peau neuve.
Quel a été votre aspect le moins tape-à-l’œil préféré de la campagne ?
Nous avons fait une bande-annonce très provocante et l’avons mise [before showings of] « Avatar : la voie de l’eau » qui n’est peut-être pas votre première pensée pour un film « Barbie ». Il y avait de la musique de « 2001: A Space Odyssey » en hommage au film de Stanley Kubrick. Il a fait une déclaration audacieuse que ce film ne sera pas exactement ce que vous pensez qu’il est.
Craigniez-vous que la parodie de « 2001 », qui est un film sorti en 1968, passe par-dessus la tête des personnes qui jouent réellement avec des Barbies ?
Oui, c’était absolument une préoccupation. Nous voulions défier les gens. Nous voulions faire quelque chose de stimulant. Les gens avaient des idées préconçues. Nous pensions qu’en les secouant, nous pouvions susciter énormément de curiosité.
Comment avez-vous trouvé les différents slogans, comme « Si vous aimez Barbie, si vous détestez Barbie, ce film est pour vous » ?
C’était une collaboration avec notre directeur. C’était une pensée qu’elle avait et nous l’avons affiné avec elle. Nous voulions reconnaître qu’il y avait des légions de fans de Barbie, mais que Barbie avait toute une histoire et il y a des gens qui pensaient que Barbie n’était pas pour eux. C’était un film qui comprenait cela et le reconnaissait. Écoutez, le mot «haine» est un mot délicat pour le marketing et nous ne l’utilisons généralement pas. Mais dans ce cas, cela a permis à la tente des gens de découvrir ce film et de se rendre compte qu’il comprenait le voyage que Barbie a parcouru au cours des 45 à 50 dernières années.
Quelle est l’importance de TikTok en tant que ressource marketing ?
Nous avons fait un travail promotionnel avec eux, mais une quantité énorme est organique. D’une manière vraiment excitante, tout ce phénomène « Barbenheimer » a créé une série de conversations et d’engagements. Cela a porté ses fruits dans le sens où les deux films atteignent le sommet ce week-end.
Avez-vous vu les mèmes et blagues sur l’acharnement de l’équipe marketing « Barbie » ?
Quelqu’un a pris une photo d’un coucher de soleil rose et a remercié le travail du service marketing de Warner Bros. J’ai pensé que c’était assez amusant.
Qu’est-ce que ça fait de voir des gens vêtus de rose et déguisés pour regarder le film au cinéma ?
Porter du rose est devenu une façon de reconnaître leur lien avec le film. Ma femme vient de rentrer d’avoir emmené ma belle-mère de 86 ans au cinéma. Elle m’envoyait des photos d’une mer de rose au théâtre. C’est une façon de faire partie de cette expérience collective vraiment merveilleuse.
Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.