À l’intérieur d’Aritzia, le détaillant canadien qui est la chaîne de mode la plus en vogue aux États-Unis

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Aritzia Inc. séduit les adolescents américains et la vingtaine avec un livre de jeu qui semble en décalage avec l’environnement de vente au détail souvent sombre d’aujourd’hui.

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L’entreprise offre un service de haute qualité, y compris des acheteurs personnels. Les remises sont rares. Et cela agrandit les emplacements au lieu de les rétrécir.

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« Les magasins sont magnifiques et le service est excellent », a déclaré Mark Petrie, analyste chez CIBC World Markets qui a couvert Aritzia depuis son introduction en bourse en 2016. « C’est un carrefour convaincant de valeur et de qualité où peu d’autres marques vivent .”

Les dirigeants appellent cette intersection «le luxe au quotidien», et cela se traduit par des offres allant de manteaux en laine à double boutonnage à 400 USD à des mini-robes à 80 USD. Cette stratégie fonctionne en Amérique, où Aritzia, basée à Vancouver, a commencé à accélérer les ouvertures de magasins il y a quelques années. Les ventes aux États-Unis au cours des 12 derniers mois jusqu’en novembre ont augmenté de 78 % pour atteindre 1 milliard de dollars et sont maintenant supérieures à ses activités canadiennes, où son premier magasin a ouvert ses portes dans les années 1980.

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Mercredi, la société a annoncé des ventes et un bénéfice ajusté pour son troisième trimestre qui ont dépassé les estimations des analystes. Aritzia prévoit que les revenus pour le trimestre en cours atteindront 600 millions de dollars, dépassant les prévisions des analystes de 525,9 millions de dollars.

Mais certains analystes s’inquiétaient du rétrécissement des marges bénéficiaires en raison de la hausse des coûts. Le titre a baissé jeudi, mais sur le long terme, les investisseurs ont été récompensés. Les actions d’Aritzia ont augmenté d’environ 75 % au cours des deux dernières années, tandis que le SPDR S&P Retail ETF a chuté de 8,1 % et le S&P 500 a gagné 4,8 %.

Aritzia se démarque par une attention méticuleuse à l’expérience client. Une équipe d’architectes et de designers développe chaque emplacement individuellement, créant un « mélange sur mesure d’influences locales, de matériaux naturels, de meubles sur mesure et d’art », selon le site Web de l’entreprise.

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Essayer des vêtements est également différent. La plupart des magasins n’ont pas de miroirs à l’intérieur des vestiaires, mais ont plutôt des miroirs communs qui obligent les clients à entrer dans un espace public pour voir comment les articles s’adaptent. Cela favorise une plus grande interaction avec les associés pour aider à coiffer et recommander des produits supplémentaires.

Les magasins sont beaux et le service est excellent

Marc Petrie

Son emballage vise également à être une valeur aberrante, avec des commandes en ligne soigneusement pliées et emballées à l’intérieur des sacs à provisions blancs et impeccables d’Aritzia pour imiter les achats en personne.

La marque a eu l’avantage d’être un nouveau concept sur un marché américain où de nombreuses grandes entreprises de vêtements telles que Gap perdent de leur éclat. Aritzia a également beaucoup de place pour gagner de nouveaux convertis car il est encore relativement inconnu. L’entreprise n’a pas fait beaucoup de marketing grand public. Il s’est plutôt appuyé sur les magasins pour se faire connaître. Il en a moins de 50 aux États-Unis, mais prévoit d’en ouvrir sept cette année.

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Tout cela s’ajoute probablement à des pertes de parts de marché pour les concurrents américains, selon Neil Saunders, analyste américain de la société de conseil GlobalData.

« Cette menace ne fera que croître si Aritzia maintient sa trajectoire de succès », a déclaré Saunders.

Brian Hill, qui vient d’une famille de cadres canadiens du commerce de détail, a ouvert le premier magasin autonome Aritzia dans un centre commercial haut de gamme à Vancouver en 1984. Le but était de servir « les jeunes femmes qui ont un revenu disponible important, mais qui ne veulent pas de vêtements jetables « , a déclaré Hill dans une interview en 2009 à un moment où les chaînes de mode rapide telles que H&M et Forever 21 étaient en plein essor.

Environ 20 ans après sa fondation, Aritzia n’exploitait que 15 magasins. Mais suite à un investissement de la société de capital-investissement Berkshire Partners, l’expansion s’est accélérée et la chaîne est entrée aux États-Unis en 2007. Lorsque Aritzia est devenue publique un peu moins d’une décennie plus tard et a levé 400 millions de dollars, elle comptait environ 75 emplacements. (Maintenant, il fonctionne 113.)

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Hill a démissionné de son poste de directeur général l’année dernière et occupe désormais le poste de président exécutif de l’entreprise. Il est toujours le principal actionnaire d’Aritzia avec près de 19 % du capital et contrôle également environ 70 % des droits de vote. Jennifer Wong, qui a commencé sa carrière chez Aritzia en tant que conseillère en style en 1987 et a gravi les échelons, est devenue PDG en mai.

«Nous sommes très bien connus et aimés au Canada», a déclaré Wong lors d’une entrevue. Et maintenant « nous voulons devenir célèbres aux États-Unis. Cela a vraiment décollé ces dernières années. »

Lors d’un récent après-midi de semaine dans le quartier de Soho à New York, l’Aritzia sur Broadway était l’un des rares magasins bondés. Les acheteurs ont essayé des manteaux par-dessus leurs vêtements de ville pour éviter les longues files d’attente pour les vestiaires. D’autres se sont allongés sur des canapés en cuir ou ont pris du thé matcha gratuit.

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Un pâté de maisons au nord se trouve un autre site Aritzia appelé Super World, dédié uniquement au Super Puff, une veste en duvet d’oie qui se vend jusqu’à 350 $ US et a décollé après que Kendall Jenner l’ait portée dans un post Instagram de 2018.

Super World est l’une des quelque 10 marques internes que l’entreprise utilise pour cibler différentes parties du marché. Une ligne appelée Wilfred est « moderne fantaisiste », tandis qu’une autre surnommée Tna est un « style de vie jeune », a déclaré Hill lors d’une présentation aux investisseurs en octobre. Au total, ils génèrent environ 95 % des ventes.

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Aritzia a atteint ce point sans dépenser beaucoup en publicités traditionnelles. Outre les partenariats d’influence rémunérés, une grande partie de son succès marketing est venu de manière organique, en partie parce qu’il compte parmi ses fans des célébrités telles que Meghan Markle. Une page Reddit active avec plus de 25 000 membres est dédiée aux avis et recommandations de produits.

La fidélité des clients permet à Aritzia de s’en tirer avec une politique de retour plus stricte – 10 jours pour ramener un achat en magasin, contre la norme de l’industrie de 30 jours. Il fait également rarement des remises, à l’exception de deux événements de vente annuels.

« C’est une habitude d’acheter au prix fort, ce qui est vraiment sain pour tout détaillant », a déclaré Martin Landry, analyste chez Stifel Financial Corp.

Tout succès en matière de mode s’accompagne également du risque que l’attention des consommateurs se tourne vers la dernière tendance TikTok ou la marque directe au consommateur. Même ainsi, les sept analystes suivis par Bloomberg qui couvrent Aritzia recommandent l’équivalent de l’achat d’actions de la société.

« Parfois, ça m’empêche de dormir la nuit de penser à quel trimestre ça se casse? » a déclaré Dylan Carden, analyste chez William Blair & Co. « Mais j’y pense depuis trois ou quatre ans que je le couvre. Ce sont juste des commerçants exceptionnels.

Bloomberg.com