À 70 ans, le détaillant Harry Rosen est sur le point de se « réinventer » à mesure que le style masculin évolue

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TORONTO — Ian Rosen se sent à l’aise lorsqu’il déambule sur les quatre étages du magasin phare Harry Rosen que son défunt grand-père a fondé et que son père a fait bâtir, mais c’est au niveau inférieur qu’il se sent vraiment chez lui.

Là, les yeux de Rosen s’illuminent lorsqu’il s’approche d’un rayon de chemises en lin, de polos en tricot et de vestes de sport de Patrick Assaraf, un designer canadien avec qui Rosen dîne chaque mois et qui se souvient avec émotion d’avoir démarré son entreprise avec un t-shirt en coton extensible vendu en trois couleurs.

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« C’est devenu une excellente introduction à cette nouvelle façon de s’habiller », a déclaré Rosen, en désignant les rangées du même T-shirt désormais vendues dans près d’une douzaine de couleurs dans la boutique de Harry Rosen dans le quartier chic de Yorkville.

« C’est très moderne et très accessible. »

C’est exactement cette ambiance que recherche son entreprise familiale alors qu’elle célèbre les 70 ans de l’ouverture par son homonyme Harry, décédé en décembre à l’âge de 92 ans, et de son frère Lou d’une petite boutique de vêtements pour hommes sur mesure à Cabbagetown, à Toronto, avec un acompte de 500 $.

L’industrie du luxe s’est depuis forgée une réputation d’incarnation de la mercerie, mais aujourd’hui, le président et directeur de l’exploitation Ian Rosen affirme qu’elle est sur le point de se réinventer.

L’entreprise investit 50 millions de dollars dans des rénovations destinées à moderniser ses 14 magasins et ses cinq points de vente. Elle déménagera également le magasin phare de Bloor Street West, que Rosen a récemment visité, vers Cumberland Avenue, où les clients pourront profiter d’une terrasse donnant sur Yorkville, d’un salon pour les clients, d’un bar à expresso et d’un service de voiturier le week-end.

Les changements au niveau du magasin physique rafraîchiront l’empreinte de la marque, amélioreront son service client et, plus important encore, aideront Harry Rosen à relever un défi plus vaste : l’évolution du style masculin.

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« L’ancienne garde-robe se composait de deux costumes bleus, de deux costumes gris, de plusieurs chemises, de plusieurs cravates, et on pouvait en faire une infinité de tenues. C’était la garde-robe de travail. Ensuite, on avait une garde-robe de week-end, dans laquelle on n’investissait pas vraiment beaucoup », se souvient Ian Rosen, vêtu d’un polo beige et d’un blazer bleu marine.

« La garde-robe de l’homme d’aujourd’hui consiste à s’habiller en fonction de sa journée. Il s’agit de se mettre en valeur de manière très différente pour le travail. »

Cette évolution, remarquée il y a des années par Ian mais accélérée en partie par la pandémie de COVID-19, signifie que les hommes jouent avec du denim, des gilets, des vêtements d’extérieur et des vestes aux épaules « douces » ou non structurées.

Ils n’ont pas peur de mélanger des pièces plus raffinées avec des basiques plus décontractés pour créer un look « habillé et décontracté », a-t-il déclaré.

Si Harry Rosen reste une référence en matière de costumes élégants, de nœuds papillon et de chaussures de luxe, un mannequin portant une veste de sport et un jean délavé n’est pas non plus hors de propos. Il en va de même pour les présentoirs de chemises Brunello Cucinelli à 1 195 $ avec une coupe « easy fit » ou le rayon Canada Goose proposant des sacs-ceintures, des pantalons de jogging et des sweat-shirts à capuche.

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La refonte de l’assortiment de produits est un aveu de l’évolution des temps, mais pour que cela fonctionne, Harry Rosen doit trouver un équilibre, a déclaré Lanita Layton, consultante en luxe et en vente au détail qui était autrefois vice-présidente chez Holt Renfrew.

« Ils ne veulent pas perdre leur client plus âgé, mais ils ont reconnu qu’ils devaient désormais faire appel à ce jeune client », a-t-elle déclaré.

On pourrait penser que le grand-père de l’entreprise aurait été mécontent de ce changement, mais Ian Rosen a déclaré que son grand-père « n’a jamais tourné le dos au changement ».

« Il était impressionné par la façon dont les gens introduisaient ce qu’il appelait des « éléments vestimentaires » dans les vêtements décontractés », se souvient Ian Rosen.

Chaque semaine, le couple se promenait dans au moins un magasin, discutant des tendances de la mode masculine et des habitudes de consommation, mais il n’était jamais acquis qu’Ian rejoindrait son grand-père et père directeur général Larry pour aider l’entreprise familiale à s’orienter dans l’évolution actuelle de la mode masculine.

« Je voulais trouver ma propre solution », a déclaré Ian.

Pendant une grande partie de sa carrière, Ian a travaillé dans le conseil en gestion, aidant principalement les entreprises d’épicerie, de vêtements et de biens de consommation dans leurs stratégies de commerce électronique.

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Les entreprises présentaient de nombreux parallèles avec Harry Rosen, qui, selon Ian, avait réalisé de nombreux « investissements de base » dans le commerce électronique, mais « ne s’y était pas vraiment lancé ».

Reconnaissant les synergies entre le travail de son fils et sa propre entreprise, Larry a invité Ian à élaborer un plan de commerce électronique pour Harry Rosen.

« J’ai rejoint l’entreprise en 2018 et j’ai l’impression que mon pied est resté sur la pédale d’accélérateur depuis lors », a déclaré Ian.

Jusqu’à présent, il a dû faire face à la pandémie de COVID-19, qui a fait chuter la demande pour exactement le type de vêtements dans lesquels Harry Rosen se spécialise. Ian a déclaré que la crise est arrivée « au pire moment », car la période de mars à juillet comprend la saison chargée des mariages.

Malgré la crise sanitaire, le cabinet de conseil McKinsey & Co. a conclu que le marché du luxe avait progressé, mais qu’il n’était pas épargné. Le grand magasin Nordstrom (et rival d’Harry Rosen), par exemple, a fui le Canada l’été dernier en raison de problèmes de rentabilité. McKinsey a prédit que la croissance de l’ensemble du marché du luxe ralentirait, car même les consommateurs les plus riches ressentaient les effets du ralentissement économique.

« Entre les taux d’intérêt, les taux hypothécaires et le prix d’autres choses, cela rend certainement le client plus exigeant avec son argent », a déclaré Ian.

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Pourtant, de nombreux clients sont toujours prêts à dépenser, en particulier via les canaux de commerce électronique de Harry Rosen, qui se sont tellement développés qu’Ian Rosen déclare que « Internet est notre plus grand magasin ».

Il a constaté que les clients commandent une paire de chaussures ou une chemise qu’ils ont déjà dans une autre couleur depuis leur canapé, mais adoptent une approche informée mais exploratoire lorsqu’ils visitent les magasins. Ils arrivent armés d’informations glanées lors de recherches en ligne, mais cherchent de l’inspiration ou des achats pour une saison entière en une seule fois.

« Les clients du secteur du luxe, en particulier, font leurs devoirs », a déclaré Layton. « C’est là que la numérisation est essentielle. »

Remarquant cela, Ian a lancé Herringbone, un outil nommé d’après son imprimé préféré que les vendeurs peuvent utiliser pour rechercher des informations sur les stocks et les clients et créer des pages de produits sélectionnés pour les acheteurs individuels.

Aujourd’hui, les produits proposés ne se limitent pas aux vêtements. Harry Rosen propose désormais des produits de soins tels que des huiles à barbe, du dentifrice et du déodorant, ainsi que des articles de décoration, de papeterie, des livres et des ustensiles de cuisine.

Ian voit ces ajouts comme une extension logique de la force principale d’Harry Rosen – la conservation – que son grand-père a développée en parcourant le monde à la recherche du meilleur du meilleur pour les acheteurs.

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« Nous ne cherchons pas à nous impliquer dans le secteur du meuble », a déclaré Ian. « Nous ne cherchons pas à fournir aux gens quelque chose qu’ils pourront obtenir plus tard. »

La logique de l’entreprise est solide, mais plus elle se diversifie, plus elle risque de rencontrer de nouveaux concurrents, a déclaré Layton.

Holt Renfrew et Hudson’s Bay sont depuis longtemps les plus grands rivaux d’Harry Rosen, mais les créateurs ouvrent de plus en plus leurs propres boutiques, et l’entreprise de costumes sur mesure Indochino est souvent en concurrence directe avec la marque de costumes sur mesure de l’entreprise, Harold, qui a récemment lancé un projet pilote de vêtements pour femmes.

La gamme plus large de produits de Harry Rosen place également l’entreprise sur le même territoire que les boutiques indépendantes et les détaillants spécialisés comme Indigo Books & Music Inc. et Williams Sonoma.

« Harry Rosen dira que tout le monde est son concurrent, et je serais probablement du même avis », a déclaré Layton. « Ils regardent le monde. Ils ne regardent jamais seulement le Canada. »

Cette approche est évidente lorsque Ian Rosen souligne les points forts du magasin Bloor. On y trouve un rayon Ralph Lauren et un espace dédié à Maurizio Baldassari, la marque milanaise dont il est « très proche » de la deuxième génération.

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En réfléchissant à la longévité de sa propre entreprise, il décrit Harry Rosen comme « chanceux » d’avoir atteint 70 ans, surtout quand il considère que seulement 12 % des entreprises familiales survivent à la troisième génération.

Bien que la planification de la succession soit loin d’être la priorité absolue d’Harry Rosen avec Larry à la barre, Ian comme commandant en second et son frère Graham à la tête de l’entreprise, on peut déjà entrevoir un aperçu de l’avenir potentiel.

À la mort d’Harry Rosen, il avait neuf petits-enfants et six arrière-petits-enfants, dont quatre filles d’Ian, toutes âgées de moins de cinq ans.

« J’essayais d’expliquer à ma fille ce que j’avais fait ce matin. Elle n’arrivait pas à comprendre », a déclaré Ian. « Mais elles adorent les mannequins. »

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