Toutes ces chicanes soulèvent la question : pourquoi les nécrologies sont-elles très appréciées ? La réponse est simple, selon Robin Heppell, consultant en marketing funéraire : les avis de décès attirent le trafic Web.
Prenez, par exemple, Monique Heller, dont la nécrologie de son père, qui expliquait comment il avait déjoué « les voleurs de déjeuner avec un gâteau au chocolat laxatif et des sandwichs au pain de viande d’excréments », est devenu viral en 2019. Les journaux locaux ont rapporté son profil inhabituellement candide de son père. , la National Public Radio l’a contactée et le nom de son père a brièvement fait le tour de Twitter. « J’étais comme, vache sacrée, papa, tu sais, tu l’as fait », dit-elle.
Les nécrologies comme celle de Heller ont une attraction magnétique. En 2020, les sites Web de SCI ont attiré près de 160 millions de visiteurs, contre 130 millions en 2019, selon ses documents auprès de la Securities and Exchange Commission. Les sites Web de certains salons funéraires dans les régions métropolitaines attirent plus d’un million de visiteurs par an, explique Heppell, qui conçoit et gère également des sites Web pour les salons funéraires. Dans certains journaux plus petits, la section nécrologie attire deux fois plus de trafic que la section actualités, a déclaré John Heald, cadre chez Legacy.com, une société qui s’associe à des journaux pour publier des avis de décès, lors d’un podcast en juillet.
Ce trafic conduit à de l’argent liquide. Leclerc affirme qu’Echovita a généré 5 millions de dollars de revenus en 2020. La société prend des commissions sur les ventes de fleurs, de bougies et d’arbres commémoratifs, dit-il. Depuis 2018, il dit avoir réinvesti plus d’un million de dollars d’Echovita dans une nouvelle entreprise nommée Funerago, qu’il envisage comme une place de marché en ligne pour les services funéraires. «Je veux utiliser la technologie pour devenir un perturbateur de l’industrie», dit-il.
Les avis de décès en ligne peuvent attirer des investisseurs aux poches généreuses. Heppell, consultant en marketing et concepteur de sites Web de salons funéraires, explique que Providence Strategic Growth, un fonds de capital-investissement, l’a approché en 2018 pour acquérir son entreprise. Lorsque la conversation s’est tournée vers l’évaluation de l’entreprise, il a déclaré que les représentants du fonds lui avaient demandé combien de notices nécrologiques avaient été publiées sur les sites Web qu’il gérait. « Leur évaluation de l’entreprise allait être basée sur les nécrologies », a-t-il déclaré en conclusion. Heppell a mis fin plus tard aux conversations avec Providence.
À l’époque, Providence était propriétaire de Tribute Technology, qui offre une gamme de services technologiques pour les salons funéraires, notamment la conception et la gestion de sites Web. Fin 2020, Providence a vendu Tribute Technology à deux autres fonds de capital-investissement, Carlyle Group et Vista Equity Partners, pour plus d’un milliard de dollars. Providence n’a pas pu être joint pour commenter.
Sur son site Web, Tribute Technology dit qu’il « change le monde une nécrologie à la fois ». Pour accéder à ces nécrologies, l’une de ses filiales propose un site Web gratuit aux salons funéraires, selon Heppell. Brian Waters, un directeur de salon funéraire dans l’Indiana, affirme que l’entreprise de sa famille a reçu son site Web gratuitement d’une société appartenant à Tribute. En échange, Waters dit que Tribute prend 50 pour cent de la commission sur toutes les fleurs vendues aux côtés des nécrologies de son salon funéraire ainsi qu’une partie substantielle de l’argent des arbres commémoratifs vendus sur le site Web de son salon funéraire. Ensuite, il collecte les nécrologies publiées dans une archive centrale. Un porte-parole de Tribute a refusé de commenter.
La montée en puissance de Tribute a fait pression sur Legacy.com, un incontournable de l’économie de la mort en ligne depuis plus de deux décennies ; le site reçoit 1,1 milliard de visites par an, selon Stopher Bartol, fondateur et PDG de Legacy. Depuis 1998, Legacy.com a passé un contrat avec des journaux pour avoir accès aux nécrologies qu’ils publient. En 2017, un vice-président de Legacy.com a déclaré à Cnet que la société publiait une nécrologie pour 75 % des Américains décédés. La même année, Legacy.com a déclaré à Slate qu’il s’était associé à 1 500 journaux et 3 500 salons funéraires. Legacy affirme que ces chiffres sont toujours « généralement représentatifs » mais refuse de commenter les détails. Récemment, la société a porté davantage son attention sur les salons funéraires, a déclaré Heald dans le podcast de juillet. Il a également commencé à vendre des arbres commémoratifs, en partenariat avec la Fondation Arbor Day, dit Bartol.