Barbie et Oppenheimer sont probablement les deux films les plus attendus de cet été. En fait, ce sont peut-être même les deux films les plus attendus de l’année – et ils sortent le même jour.
La double ouverture de Barbie et d’Oppenheimer le 21 juillet — un phénomène qu’Internet a surnommé « Barbenheimer » — prend le monde d’assaut. Barbie, une aventure rose et taculaire à travers Barbie Land avec Margot Robbie dans le rôle de la poupée Mattel, est en compétition au box-office avec Oppenheimer, le drame de la bombe atomique de Christopher Nolan. Les deux superproductions occupent des zones totalement différentes du cinéma, mais leur sortie le jour même les a rendus liés à jamais.
Cela a amené certains à croire que Warner Bros. ou Universal, les studios derrière Barbie et Oppenheimer respectivement, cligneraient des yeux et déplaceraient leurs dates de sortie pour éviter la concurrence. Mais évidemment, cela ne s’est pas produit, alors quel est le problème? Pourquoi les dirigeants d’Hollywood programmeraient-ils deux blockbusters à gros budget très attendus le même jour ?
Eh bien, pour faire simple : Barbenheimer est unique.
« Cela fait 30 ans que je suis dans le domaine du suivi et de l’analyse des tendances au box-office et des films, et je n’ai jamais vraiment rien vu de tel », a déclaré Paul Dergarabedian, analyste principal des médias chez Comscore, à IGN.
Selon Dergarabedian, l’idée générale en jeu est la contre-programmation – pour un parallèle de jeu, pensez au moment où Nintendo a sorti Animal Crossing: New Horizons le même jour que Bethesda a dévoilé Doom Eternal. À Hollywood, cependant, la contre-programmation est une méthode traditionnelle dans laquelle les studios alignent les sorties de deux films très différents susceptibles d’attirer des publics très différents.
Dergarabedian a expliqué plus loin: « Souvent, vous verrez, disons, un film d’action se heurter à une comédie romantique. Ou un drame classé R et un film d’animation familial classé PG se déroulant le même week-end. C’est juste une sorte de bon sens . »
Mais Barbenheimer est une bête différente de la contre-programmation. Les deux films ont capturé la culture Internet depuis des mois maintenant, les fans faisant tout, de l’impression de t-shirts Barbenheimer à la planification de leurs journées entières autour d’un double long métrage Barbie-Oppenheimer. En fait, Variety a rapporté qu’au 17 juillet, plus de 40 000 membres d’AMC Stubs avaient acheté des billets pour voir Barbie et Oppenheimer le même jour.
« C’est un cadeau pour les départements marketing d’avoir cette vague de fond virale organique entourant ces films », a déclaré Dergarabedian. « Et être ce double long métrage impair le rend encore plus remarquable. Vous avez probablement des gens qui ne sont nécessairement même pas des fans de cinéma ou des cinéphiles qui connaissent les dates d’ouverture de ces deux films. »
Embrasser la concurrence
Le mouvement Barbenheimer est devenu si fort que même les stars de chaque film jouent dans le phénomène. Nolan et Cillian Murphy, l’homme principal d’Oppenheimer, ont embrassé l’événement cinématographique de l’été, affirmant que cela ne pouvait être qu’une chose positive.
« Je pense que c’est génial. Je veux dire, je vais voir Barbie. J’ai hâte de le voir », avait précédemment déclaré Murphy à IGN. « Je pense que c’est tout simplement génial pour l’industrie et pour le public que nous ayons deux incroyables des films de cinéastes incroyables qui sortent le même jour. Pourrait-on passer une journée entière au cinéma, quoi de mieux que ça ? »
La question demeure : est-ce que « passer une journée entière au cinéma » nuira au potentiel de box-office de chaque film ? Traditionnellement, les studios essaient d’espacer leurs dates de sortie afin d’éviter que les blockbusters ne cannibalisent les numéros au box-office des uns et des autres. Barbie et Oppenheimer seront-ils victimes de cette cannibalisation ?
Aux yeux de Dergarabedian, cela ne semble pas être le cas. Grâce à l’engouement pour Barbenheimer, il est plus probable que la sortie le jour même augmentera le potentiel au box-office de chaque film.
« D’ordinaire, deux films aussi gros et aussi populaires pourraient avoir le potentiel de se cannibaliser », a confirmé Dergarabedian. « Ce que je pense qu’ils vont faire dans ce cas, c’est être additif et complémentaire plutôt que de créer une cannibalisation. »
Il a poursuivi: « Oppenheimer va faire appel à un groupe démographique plus mature. Ce groupe démographique ne s’épuise pas nécessairement le week-end d’ouverture, mais ils vont lire des critiques et écouter des articles à la radio sur Oppenheimer. Et cela rendra le film d’interprète à long terme dans les théâtres. Barbie va être plus chargée, je pense, parce que les gens vont vraiment vouloir être là. Le facteur FOMO va être hors des charts pour Barbie.
L’hypothèse de Dergarabedian est étayée par les numéros de suivi actuels. Au cours des dernières semaines, le suivi du week-end d’ouverture de chaque film a continué d’augmenter. Selon The Hollywood Reporter, Barbie envisage actuellement une ouverture nationale de 70 à 80 millions de dollars, et il ne serait pas surprenant que le décompte final dépasse ce chiffre. Pendant ce temps, Oppenheimer envisage un week-end d’ouverture national d’environ 40 millions de dollars. Il est logique qu’Oppenheimer, un drame classé R de trois heures destiné à un public adulte, rapporte moins que le monde rose fantastique de Greta Gerwig, mais il n’en demeure pas moins que le niveau exceptionnel de buzz sur Internet a probablement profité à chaque film.
« Barbie est intrinsèquement plus commerciale à la surface », a déclaré Dergarabedian. « Avec Oppenheimer, je pense que ça va surfer sur une vague de : ‘Si vous êtes un cinéphile et que vous voulez voir des films de la plus haute qualité, allez voir Oppenheimer.’ Il est difficile de faire de l’ingénierie inverse, mais le succès de Barbie pourrait également stimuler Oppenheimer.Parce qu’il peut y avoir des gens qui ne verraient normalement que Barbie et n’auraient aucun intérêt pour Oppenheimer et vice versa, qui verront désormais chaque film juste pour faire partie de ce phénomène. »
Un phénomène accidentel
Est-il possible que, d’une manière ou d’une autre, les studios s’attendaient à ce qu’Internet devienne fou à propos de la sortie le jour même de Barbie et Oppenheimer ? Jouent-ils aux échecs marketing 4-D ici ? Probablement pas, mais le phénomène Barbenheimer s’est avéré être l’une des plus grandes campagnes de marketing involontaires jamais vues.
« Je ne pense pas que c’était prévu, mais je pense que c’est pourquoi ça a si bien fonctionné, parce que c’est très organique et authentique. À moins que nous ne soyons que des marionnettes sur une ficelle et qu’il me manque quelque chose, mais je ne pense pas donc. » a plaisanté Dergarabedian.
Quels que soient les chiffres finaux du box-office, le mouvement Barbenheimer est un excellent signe pour les films, qui prouve que les films peuvent toujours capturer l’air du temps de manière significative. Et, bien sûr, c’est juste tellement amusant.
« Ce qui est cool, c’est que tout est vraiment positif », a déclaré Dergarabedian. « C’est une campagne amusante. C’est une course de chevaux au box-office vraiment positive. Et les deux films en profitent. »
Carson Burton est journaliste indépendant pour IGN. Vous pouvez le suivre sur Twitter à @carsonsburton.