L’autorité antitrust espagnole a infligé à Amazon et Apple une amende totale de 194 millions d’euros (~ 218 millions de dollars) pour avoir injustement restreint la concurrence autour de la revente et de la commercialisation du kit Apple et d’autres produits sur le marché local du commerce électronique du géant du commerce électronique. Les sanctions se décomposent en environ 161 millions de dollars pour Apple et un peu moins de 57 millions de dollars pour Amazon.
L’organisme de surveillance de la concurrence du pays, La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), a constaté que les clauses contractuelles convenues par le couple « restreignaient de manière déraisonnable » le nombre de revendeurs Apple sur le marché local d’Amazon, amazon.es.
Il a également déclaré avoir limité l’espace publicitaire où les produits Apple concurrents pouvaient être annoncés sur Amazon Espagne et limité la possibilité pour Amazon de cibler les clients des produits Apple utilisant son site Web avec des publicités pour d’autres marques d’électronique.
Le chien de garde a ordonné au couple de cesser le comportement illicite, ainsi que d’imposer des sanctions financières.
En novembre 2021, l’organisme italien de surveillance de la concurrence a infligé à Amazon et Apple une amende de 230 millions de dollars pour collusion présumée dans une affaire similaire liée à la revente d’Apple et du kit Bears appartenant à Apple sur Amazon. Les deux sociétés ont déclaré qu’elles feraient appel de cette décision.
Les conclusions de la CNMC portent sur des contrats qu’Amazon et Apple ont signés localement fin octobre 2018 – qui contenaient des clauses dites de « brand gating » ou d’exclusion.
« Les deux sociétés ont convenu que seule une série de distributeurs désignés par Apple elle-même pourraient vendre des produits de marque Apple via le site Web d’Amazon en Espagne », a expliqué le chien de garde dans un communiqué de presse (que nous avons traduit de l’espagnol).
Il a constaté que ces restrictions entraînaient l’exclusion de plus de 90 % des revendeurs de produits Apple qui utilisaient le site Web d’Amazon en Espagne du principal canal de vente en ligne local pour l’électronique.
Revendeur et compression des publicités
Selon la CNMC, il s’agissait pour la plupart de revendeurs non autorisés (plus petits) de kits Apple qui n’ont pas de relation commerciale directe avec le géant de la technologie mais vendent ses produits avec leur consentement. Ces revendeurs non agréés étaient généralement les plus actifs sur le site d’Amazon avant les changements de contrat et avaient tendance à offrir aux consommateurs des prix plus compétitifs. Ainsi, une fois qu’ils ont perdu l’accès au canal de vente, il y a eu une augmentation des prix relatifs payés par les consommateurs pour acheter des produits Apple sur Amazon en Espagne.
En outre, elle a constaté que les restrictions contractuelles imposées par les deux sociétés avaient également pour effet de limiter les échanges entre les États membres puisqu’elles réduisaient également la revente par des vendeurs basés dans d’autres pays de l’UE.
Alors que les clauses de limitation du marketing convenues par la paire empêchaient Amazon de lancer des campagnes publicitaires ciblant les clients qui avaient acheté des produits Apple sur le site Web d’Amazon en Espagne à moins qu’il n’obtienne le contenu d’Apple – y compris une interdiction des publicités encourageant ces consommateurs à changer d’un produit Apple à un produit concurrent.
La CNMC a déclaré que le résultat des accords de commercialisation était de réduire la pression concurrentielle sur Apple en Espagne.
Il a également suggéré que les restrictions nuisaient aux consommateurs en limitant leur capacité à découvrir de nouvelles marques ou des produits alternatifs, ainsi qu’en augmentant leurs coûts de recherche et en réduisant leur capacité à renoncer à l’achat d’un kit Apple.
Pris dans son ensemble, le chien de garde a déclaré que le contrat de 2018 avait contribué à modifier la dynamique des ventes de produits Apple sur le site Web d’Amazon en Espagne, restreignant la concurrence intra-marque et inter-marques, en violation du droit espagnol de la concurrence.
Apple et Amazon peuvent faire appel de la décision de la CNMC devant le tribunal national dans un délai de deux mois. Les deux sociétés ont confirmé à TechCrunch qu’elles avaient l’intention de le faire.
Défendant les comportements sanctionnés, Apple a affirmé que ses principaux objectifs pour les accords de 2018 avec Amazon Espagne étaient liés aux produits contrefaits et aux problèmes de sécurité – affirmant qu’il avait dû consacrer beaucoup de temps et de ressources à la gestion des contrefaçons et des problèmes de sécurité qui n’avaient pas été résolus sur le marché d’Amazon. jusqu’aux contrats de 2018.
Cela comprenait l’envoi de centaines de milliers d’avis de retrait à Amazon pour tenter de résoudre le problème de la vente de contrefaçons, mais qui, selon Apple, n’a pas réussi à résoudre le problème. Il a également déclaré avoir effectué ses propres achats tests sur les marchés d’Amazon, qui affichaient systématiquement des taux de contrefaçon élevés.
Cependant, après la mise en place de l’accord de 2018, il a déclaré que les ventes de produits Apple contrefaits sur les marchés d’Amazon avaient considérablement diminué et que l’expérience client s’était considérablement améliorée.
La société fait valoir que la jurisprudence constante et les précédents juridiques reconnaissent que l’objectif de protection des clients et une expérience premium justifient la limitation de l’utilisation des places de marché. (Bien que la défense des accords par Apple ne permette pas de justifier pourquoi les contrats incluaient également des clauses restreignant la capacité d’Amazon à commercialiser des produits électroniques concurrents.)
Le porte-parole d’Apple nous a également envoyé cette déclaration :
Chez Apple, nous travaillons dur pour créer les meilleurs produits et la meilleure expérience utilisateur au monde. Pour protéger les utilisateurs contre les risques de sécurité, de sûreté et de qualité créés par les produits contrefaits, nous avons mis en place des règles qui ont efficacement réduit la contrefaçon ainsi que des équipes dédiées dans le monde entier qui travaillent sans relâche avec les commerçants, les forces de l’ordre et les douaniers pour garantir notre très haut les normes sont respectées. Nous soutenons nos efforts pour protéger les consommateurs et prévoyons de faire appel de la décision de la Cour devant la Haute Cour espagnole.
Amazon Espagne nous envoie également une déclaration :
Nous avons l’intention de faire appel car nous ne sommes pas d’accord avec la décision de l’Autorité espagnole de la concurrence (CNMC). Nous ne sommes pas non plus d’accord avec la suggestion de l’Autorité de la concurrence selon laquelle Amazon profite de l’exclusion des vendeurs de notre boutique. Notre modèle commercial repose sur le succès des vendeurs, dont la plupart sont de petites entreprises. De plus, grâce à l’accord avec Apple, les clients espagnols bénéficient d’une sélection qui a plus que doublé au cours des quatre dernières années, et propose d’excellentes offres et une livraison rapide.
Dans des remarques générales, la société a suggéré que le contrat de 2018 avait été bénéfique pour les consommateurs espagnols, affirmant qu’il avait élargi la gamme de certains produits Apple vendus sur son marché et également considérablement augmenté le volume des ventes de nouveaux produits Apple.
Plus de produits Apple ont également été expédiés en accéléré après les accords, selon Amazon – qui a en outre affirmé que les remises sur les modèles d’iPhone avaient augmenté en moyenne de 6 % au cours des deuxième et troisième années après la mise en œuvre des accords ; alors qu’il a déclaré que les remises sur les modèles d’iPad ont augmenté en moyenne de 7 à 8 % au cours de la même période.