Le nouveau film Barbie, une plongée profonde dirigée par Margot Robbie dans la poupée emblématique scénarisée par les nominés aux Oscars Greta Gerwig et Noah Baumbach, allait toujours susciter l’intérêt. La prémisse fait froncer les sourcils depuis que la rencontre improbable de cinéastes indépendants et d’une multinationale de jouets a été annoncée pour la première fois. Mais il est indéniable que la campagne de marketing de Barbie a élevé cette intrigue initiale à un tout autre niveau de phénomène.
Tout a commencé avec un commentaire effronté du co-leader du film Ryan Gosling lors de l’événement CinemaCon qui a d’abord montré que cette tournée de presse allait être légèrement différent. « Je ne connaissais Ken que de loin, » il a dit aux foules perplexes. « Je ne connaissais pas Ken de l’intérieur, et si je suis vraiment honnête, je doutais de mon Kenergy. » Des mois plus tard, je ne sais toujours pas exactement de quoi il parlait, mais qui s’en soucie ? J’ai embrassé l’étrangeté de ce monde de Barbie, et je ne suis pas sûre de vouloir un jour partir.
Peindre la ville en rose
À partir de là, la tournée de presse n’a été que plus délicieusement décalée. Barbie’s Dreamhouse a figuré en bonne place, avec une incroyable tournée Architectural Digest, mettant en vedette des informations sur les réunions sans fin qu’ils ont eues sur les nuances de rose. Puis, dans un incroyable mouvement de marketing viral, Warner Bros. a annoncé que la maison ne serait disponible sur AirBnB que pendant quelques jours, après que Ken ait décidé de la louer alors qu’il faisait du home-sitting.
Bien sûr, il y a aussi les tenues. Quel que soit votre parcours en matière de mode, il a été impossible de ne pas adorer tous les looks que les acteurs ont portés tout au long de leur tournée mondiale. Qu’il s’agisse du t-shirt Greta Gerwig de Gosling (dont j’ai immédiatement commandé une dupe) ou des nombreux clins d’œil de Robbie aux poupées Barbie classiques, l’attention portée aux détails a été impeccable. Mon préféré est la reconstitution du 1959 Barbie originale pour une séance photo à Bondi Beach.
La pure joie de la campagne de marketing Barbie est qu’elle a également été en conversation avec les fans, qui l’ont adoptée de tout cœur. Rappelez-vous juste quand tout le monde faisait des affiches « Cette Barbie… », qui couvraient l’étendue de sain pour croisements très étranges.
Maintenant, le plus gros sujet de discussion a été Barbenheimer, soi-disant car le dernier film de Christopher Nolan arrive dans les salles le même jour. Les fans ont fait des mèmes sans fin sur tout, de ce qu’ils vont porter pour le double projet de loi tonalement différent à certains croisements plus sombres entre les films. Même le champion de cinéma Tom Cruise s’en est mêlé.
En bref, c’était du génie – et il a clairement déjà payé des dividendes aussi. Les numéros de suivi de Barbie s’empilent bien, avec les prévisions actuelles du box-office le plaçant à 93 millions de dollars lors de son week-end d’ouverture. Face à un budget de production d’environ 100 millions de dollars, c’est un exploit extrêmement impressionnant.
Leçons apprises
Pour moi, la campagne rappelle une façon de promouvoir des films que nous avons vu beaucoup plus dans les années 2000. En particulier, c’est le « copain du week-end » de Gerwig, Nolan, qui a déjà réussi quelque chose comme ça avec The Dark Knight. Au cours des 15 mois qui ont précédé la sortie de ce film, Warner Bros. a lancé une campagne interactive intitulée « Why So Serious », qui a amené le public dans le monde de Gotham.
En commençant par des sites Web couvrant tout, de la campagne de Harvey Dent aux horaires du ferry de Gotham, les fans ont également été invités à jouer à des jeux en ligne pour débloquer des parties de l’histoire. Cela a également saigné dans le monde réel, alors que des groupes se sont réunis vêtus de maquillage Joker pour faire campagne pour Harvey Dent et créer un battage médiatique pour le film (si vous êtes intrigué, regardez ceci plongez dans le marketing ici).
Dans les années qui ont suivi, d’autres exemples ont également fonctionné particulièrement bien. Ceci comprend film d’horreur La campagne intelligente de Smile de cacher des gens avec des sourires terrifiants à la vue de tous, ce qui a aidé le film à récupérer son budget lors de son week-end d’ouverture. D’autres faits saillants sont Les sacs malades de Terrifier 2 et Joaquin Phoenix promotion de la méthode I’m Still Here.
Mais je veux en voir plus, et j’espère que Barbie est le modèle pour ramener ce plaisir. Donnez-moi une chocolaterie interactive pour Wonka ou quelques clichés de la Meg cachée en toile de fond des reportages.
Parler et dialoguer avec les personnes qui verront vos films est une évidence. Surtout à une époque où les cinémas subissent une pression croissante pour attirer le public tôt plutôt que d’attendre les sorties numériques. Ainsi, à l’ère du streaming, où des plateformes comme Netflix lâcheront un film d’un réalisateur primé sans aucun marketing, il n’y a jamais eu de meilleur moment pour adopter le Kenergy.
Barbie arrive dans les salles le 21 juillet. Pour en savoir plus sur le nouveau film, consultez nos plongées profondes dans l’histoire complète des tentatives de le mettre à l’écran ainsi que l’histoire surprenante de la bande dessinée de Barbie.