La FTC a proposé une nouvelle règle interdisant de nombreuses formes de fausses critiques en ligne, des fausses critiques à celles qui sont sommairement réutilisées ou secrètement manipulées. Cela ne réhabilitera peut-être pas totalement l’écosystème d’avis en ligne notoirement peu fiable, mais cela pourrait aider à rendre les choses un peu plus supportables.
Cette règle est élaborée depuis longtemps, ce qui est normal pour n’importe quel organisme de réglementation fédéral. Le premier cas de ce type de la FTC remonte à 2019, contre un commerçant qui faisait des déclarations trompeuses et payait pour de fausses critiques. Avant cela, il s’agissait du « marketing d’influence » où une personne ne révélait pas qu’elle était payée pour promouvoir un produit.
L’agence est maintenant prête à prendre des mesures globales avec des règles qu’elle a présentées pour la première fois en octobre dernier et qu’elles ont maintenant mises en forme quasi finale. La règle proposée est le résultat de nombreuses recherches et de consultations avec des entreprises, des consommateurs et même des organisations professionnelles de la publicité qui, comme on pouvait s’y attendre, ont conseillé à la FTC de ne pas prendre la peine de sévir contre cette activité lucrative.
L’Association of National Advertisers, par exemple, affirme que l’agence « n’a pas démontré de preuve de prévalence » et craint que de nouvelles règles ne soient « lourdes ». Mais les organisations de défense des consommateurs, les grandes entreprises en ligne et le bon sens soutiennent le contraire – le nombre public de fausses critiques supprimées s’élève à des milliards maintenant, et quiconque a essayé d’acheter un produit sur Amazon sait qu’il est complètement compromis. Les régulateurs notent également « l’émergence généralisée de l’IA générative, qui devrait permettre aux mauvais acteurs d’écrire plus facilement de fausses critiques ».
Même ainsi, la FTC a sans aucun doute soigneusement adapté les règles qu’elle propose afin que le commerce légitime et la sollicitation d’avis acceptable (comme fournir un produit pour un examen honnête) ne soient pas affectés.
Vous pouvez lire l’intégralité de l’avis de proposition de réglementation ici, mais comme les NPRM ont tendance à l’être, c’est assez long et il s’agit principalement d’établir la nécessité et la légalité de la règle. L’agence résume cependant ce qui est nouvellement interdit dans un communiqué de presse, que j’ai encore condensé ci-dessous :
- Pas de vente ou de sollicitation de fausses critiques. Cela inclut les faux profils, les avis générés par l’IA ou toute personne qui n’a pas réellement utilisé un produit, et les entreprises peuvent faire face à des sanctions si elles le font sciemment.
- Pas de détournement d’avis, comme le transfert d’avis d’un produit à un autre – une entreprise n’a eu qu’à payer 600 000 $ pour cela.
- N’achetez pas de critiques positives ou négatives pour vos propres produits ou pour d’autres produits.
- Aucun avis de la direction de l’entreprise ou de personnes apparentées (famille, employés) sans divulgation.
- Pas besoin de gérer un site d’évaluation pour vos propres produits et de prétendre qu’il est « indépendant ».
- Pas de suppression d’avis par le biais de menaces légales ou d’intimidation, comme dire qu’un mauvais avis est une diffamation.
- Pas de vente de faux engagements comme les followers et les vues vidéo.
La règle est maintenant ouverte aux commentaires du public, et après 60 jours, la FTC évaluera toute nouvelle information et ajustera les règles en conséquence si nécessaire, avant de soumettre la règle finalisée à un vote.
En réponse à mes questions, la FTC a reconnu la difficulté d’obtenir des entreprises à l’étranger qui font ces choses, mais bien sûr, cela peut frapper les entreprises aux États-Unis qui paient pour les fausses critiques. Sur la définition et la détection du contenu généré par l’IA et des faux engagements, l’agence n’avait pas plus de détails.