Ne réinventez pas le entonnoir de croissance.
Il y a plus d’une décennie de marketing de croissance derrière nous. Des milliers de startups ont expérimenté des variations infinies et des ajustements à leur entonnoir de croissance, alors pourquoi devriez-vous essayer de réinventer la même fondation ?
Les aspects les plus importants sont l’acquisition, l’activation et la rétention. Bien que la référence et la monétisation soient également très importantes, elles ne feront ni ne détruiront une startup comme ces trois premières. Si vous ne pouvez pas acquérir, activer ou fidéliser les consommateurs de votre startup, votre probabilité de succès est pratiquement nulle.
Dans cet article, je vais vous guider à travers les configurations de classe mondiale de plusieurs grandes entreprises, ventilées par étape de l’entonnoir, afin que vous puissiez vous inspirer de ce qui a déjà fait ses preuves au cours de la dernière décennie.
Il ne s’agit pas d’un démontage de chaque startup spécifique, mais plutôt d’un aperçu holistique de ce que font les grandes entreprises, de leur état d’esprit en matière de croissance et de la manière de reproduire ces actions dans votre propre startup.
Étape I de l’entonnoir : acquisition
Sans aucun doute, l’acquisition la plus avancée que j’ai personnellement rencontrée s’est produite alors que j’étais responsable de la croissance des passagers chez Uber. Comme vous pouvez l’imaginer, à cette époque, nous avions des essaims de chefs de produit, de scientifiques des données et de tous les rôles de croissance complémentaires auxquels vous pouvez penser pour nous aider à faire avancer notre équipe de marketing de croissance.
Lors de la construction de la bonne approche pour l’acquisition, voici les aspects qui élèveront un programme de classe mondiale au-dessus d’un programme moyen :
- Configuration de l’attribution
- État d’esprit sur les métriques
- Focus sur les grands leviers
En ce qui concerne notre attribution, je dois commencer par préciser que je n’ai jamais vu de cadre d’attribution précis à 100 %, car il est essentiellement impossible de capturer toutes les données d’acquisition sans fuite.
Chez Uber, nous passions encore beaucoup de temps à travailler avec nos partenaires d’attribution, tels que notre partenaire de mesure mobile, et nous recherchions constamment des domaines d’amélioration. Avant de vous décharger sur votre budget d’acquisition, vous devez d’abord vous assurer que vous capturez toutes les données possibles de vos canaux payants. Si vous effectuez une acquisition sur le Web, cela signifie ajouter des paramètres UTM à toutes les campagnes.
L’acquisition, l’activation et la rétention sont essentielles. Bien que la référence et la monétisation soient également très importantes, elles ne feront ni ne détruiront une startup.
À l’inverse, si vous effectuez une acquisition sur une application mobile, cela signifie avoir un partenaire de mesure mobile entièrement intégré à votre application. J’ai écrit une colonne entière sur la façon de mettre en place une pile technologique appropriée que j’implore les lecteurs de visiter s’ils commencent leurs propres efforts d’attribution à partir de zéro.
L’état d’esprit sur l’acquisition est ce qui sépare les spécialistes du marketing des métriques de vanité clignotantes telles que le CTR et le CVR, tout en perdant de vue les métriques de conversion de l’entonnoir de conversion. Chez Uber, nous nous sommes concentrés sur des métriques avancées telles que la LTV prédite (pLTV) et les premiers trajets prédits (pFT) des nouveaux passagers que nous acquérions en temps réel. À l’aide de méthodologies que nous avons développées en interne et qui analysaient divers points de données, y compris le canal d’acquisition et la géographie, nous avons pu prédire avec précision le nombre de voyages qu’un nouvel utilisateur effectuerait sur 90 jours.
Quelle que soit votre mesure North Star, vous devez toujours regarder loin dans l’avenir pour comprendre la valeur de votre acquisition afin de pouvoir doubler sur les canaux qui attirent les consommateurs les plus intéressants.
L’acquisition est en constante évolution et les meilleurs spécialistes du marketing travaillent dur pour rester en contact avec les dernières tendances créatives, les nouveaux formats d’annonces à tester et les prochaines poches dorées à vendre. Lorsque je faisais partie de l’équipe de croissance de Coinbase, nous avons dépensé au moins 10 % de notre budget pour tester les nouveaux formats publicitaires que TikTok publiait.
Le point ici est que vous devriez vous concentrer sur les plus grands leviers d’acquisition payante au fur et à mesure qu’ils se concrétisent, avec un exemple de création sur les réseaux sociaux payants. Je recommande les sites suivants qui tiennent les fondateurs de startups au courant des dernières tendances en matière de croissance et de marketing – SocialMediaToday pour les réseaux sociaux payants ou Search Engine Land pour la recherche payante.