Le 6 juin, le ciel est devenu orange. La fumée des incendies de forêt canadiens a dérivé vers le sud et a jeté une teinte orange terne sur les États du nord-est des États-Unis. La ville de New York avait l’air d’un autre monde et post-apocalyptique, ses habitants aspirant un air dangereux. La fumée aux teintes orange estompait les gratte-ciel et les tours, ne laissant que les écrans clignotants de Times Square éclairant étrangement les rues de la ville.
Comme l’a dit sans ambages un panneau d’affichage : « Bienvenue en enfer, New York ».
C’est une publicité à la fois opportune et fortuite. Activision Blizzard Diablo 4 a été officiellement publié la veille. Lilith, aussi haute qu’un petit immeuble, plane sur les habitants de New York, les yeux brûlants à cause de la fumée. Sur Twitter, quelqu’un plaisante : Diablo 4L’équipe marketing de est allée trop loin.
Bien sûr, Activision Blizzard n’a pas mis le feu à la forêt canadienne pour produire des quantités massives de fumée envoyées vers le sud par le vent. Mais la météo apocalyptique a semblé mettre en évidence l’étrangeté et l’audace de la grande campagne de marketing dispersée d’Activision Blizzard, qui se démarque, alors même que les cascades de marketing de jeux vidéo sont devenues de plus en plus audacieuses.
Le seul fil qui semble lier cette campagne est la viralité et la valeur de choc – le type de marketing que vous voyez plus facilement dans la sphère des jeux mobiles. Bien sûr, cela ne veut pas dire que ce type de marketing est inconnu dans les jeux sur console et sur PC, mais il est omniprésent dans l’espace mobile : des scénarios dramatiques qui ont peu d’incidence sur le gameplay réel (parfois avec des célébrités), des publicités grand public qui montrent hors gameplay qui n’est pas réellement dans le jeu, et marketing calculé pour devenir viral. Diablo 4′s marketing incarne l’esprit de la publicité sur les jeux mobiles, qu’elle le veuille ou non.
Activision Blizzard a essentiellement touché tous les types d’activités marketing que nous avons vus pour les jeux vidéo – et bien d’autres – dans le but de faire « partie de la conversation dans des endroits où vous ne verriez normalement pas un jeu vidéo ou Diablo », selon Diablo 4 directeur général Rod Fergusson.
Approbations de célébrité? Vérifiez, avec Megan Fox et Chloë Grace Moretz présentées dans les publicités. Fox est apparu dans une série de tweets et de vidéos hautement calculés se moquant des personnes qui sont mauvaises à Diablo 4, et appelant également quelques streamers de renom. Moretz est apparu dans une vidéo pour faire un Diablo 4 personnage aussi. Ces caractéristiques ne sont pas si inhabituelles si vous pensez au travail et à l’esthétique de Fox – le corps de Jennifer, n’importe qui? (Cependant, la campagne publicitaire de Fox n’est pas appréciée de tous, certains suggérant qu’elle fait reculer le marketing du jeu de quelques décennies. Pour d’autres, Fox est maman et correspond parfaitement au rôle.) Pendant ce temps, Moretz, pour sa part, a mentionné dans interviews qu’elle aime les jeux vidéo.
Le marketing des célébrités n’est pas nouveau non plus, mais les publicités récentes sur les jeux mobiles semblent avoir inauguré une ère de camées célèbres ou inattendus de célébrités. Pedro Pascal, tout de suite après le succès de Le dernier d’entre nousest apparu dans des publicités pour Fusionner le manoir, un jeu mobile déjanté. En 2022, le jeu mobile Royal Match a diffusé une publicité mettant en vedette Rick Hoffman (Combinaisons) qui semblait provenir de Cameo, une application qui permet aux fans de payer des célébrités pour dire une ligne particulière. Mais c’est aussi de plus en plus une tendance pour les gros titres : League of Legends a amené Lil Nas X à devenir le « nouveau PDG » de Riot Games dans une publicité avant de révéler un nouvel hymne. Diablo 4 a aussi un hymne; Halsey le chante.
Activision Blizzard a également organisé une soirée de lancement dans une église de Los Angeles ; L’auteur et expert en jeux Danny Peña a déclaré à JeuxServer que la fête s’était terminée avec Lilith s’envolant du plafond, cape de peau et tout, avant que Zedd ne se présente au DJ. « C’est à ce moment-là que vous savez qu’une entreprise a un gros budget », a déclaré Peña. « Hollywood s’implique vraiment et entre dans l’industrie du jeu. » Il s’agit peut-être d’étendre la franchise Diablo à de nouvelles personnes, a-t-il déclaré. Ce coup de pub, encore une fois, fait écho au genre de campagne Fusionner le manoir récemment tiré. En mars, les développeurs ont invité des influenceurs à une chasse au trésor thématique et réelle organisée au Paramour Estate à Los Angeles.
Mais cela ne s’est pas arrêté là. Produit alimentaire douteux ? J’ai compris. Activation de la restauration rapide ? Ouais. Activision Blizzard a engagé la société de marketing B-Reel pour fabriquer et distribuer des smoothies végétaliens créés pour ressembler à de la viande mélangée. Il s’est également associé à KFC pour donner Diablo 4 yeux et a signé avec Burger King pour récompenser les joueurs qui peuvent faire tomber cinq doubles cheeseburgers épicés. Il y a même une sauce piquante en vedette sur First We Feast Les plus chauds. Plusieurs de ces activations ressemblent plus à un défi ou à une menace, mais ont du sens : Lilith porte une cape de peau littérale, donc les viscères d’un shake de viande ne sont pas si surprenants. Nous en sommes venus à nous attendre à des campagnes alimentaires comme stratégie de marketing pour les jeux vidéo et bien d’autres encore – McDonald’s est célèbre pour cela, avec ses jouets à lier – mais ces campagnes sont généralement un peu plus appétissantes ou mignonnes.
Fergusson a déclaré à Polygon que ces types de collaborations alimentaires sont populaires sur TikTok – bien que Polygon ait remarqué que les TikToks concernant le milk-shake semblaient principalement provenir de petits comptes ou étaient des partenariats rémunérés qui n’avaient pas tout à fait décollé. Pour KFC, il était logique de s’impliquer, car l’entreprise a son propre bras de jeu, Diablo 4a mentionné le vice-président marketing Kaleb Ruel.
L’entreprise à l’origine de la boisson grossière s’engage pleinement. Lorsqu’on lui a demandé la recette, B-Reel a plaisanté en disant que c’était de la viande de démons mélangée dans une tasse. « Nous avons atterri sur une boisson avec un cerveau de goule comme base, recouverte d’un jus de démon sucré, délicieux, rouge, noir et blanc, surmonté d’une couche de peau transparente enfumée pour maintenir le tout en place », B- L’équipe créative de Reel Zack McDonald, Afshin Moeini et Christian Poppius ont déclaré à JeuxServer par e-mail. Ils n’ont fourni aucune recette réelle, se révélant aussi impénétrables que les portes de l’enfer.
Et puis il y a les partenariats de marque apparemment sans rapport et dûment déséquilibrés. Ensuite, il y a la chocolaterie satanique. Que diriez-vous d’une immense fresque épinglée au plafond d’une cathédrale ? Un choix amusant pour un jeu qui joue sur la panique satanique, et amusant après qu’Activision Blizzard ait déjà emprunté la voie plus traditionnelle consistant à placer de grands panneaux d’affichage à New York. Une bande-annonce réalisée par un cinéaste primé ? Éternels’ Chloé Zhao est à bord.
La question la plus importante est : qu’est-ce que n’a pas Activision Blizzard fait? Il est probable que l’entreprise ait dépensé des millions de dollars pour créer ces campagnes. (Blizzard a refusé de partager le budget marketing pour Diablo 4, mais a déclaré que c’était « en ligne avec les aspirations du jeu ».) Il est difficile d’imaginer comment tout cela s’emboîte, ou qui voudrait réellement boire (ou est-ce que c’est manger ?) Un shake de « viande ». Mais il semble que ce ne soit pas la partie la plus importante d’une campagne. Au contraire, le but de la campagne pourrait simplement être son énorme portée, selon les professionnels du marketing auxquels Polygon s’est entretenu.
Photo : Jeff Spicer/Getty Images pour Zeitgeist
« Le marketing de lancement est définitivement un cas de » plus c’est plus « car, maintenant que le jeu s’est avéré être un ajout digne de la franchise de 26 ans, ils ont la possibilité d’aller vraiment grand et d’attirer un beaucoup plus large public, dont beaucoup n’ont peut-être jamais joué à un jeu Diablo ou même à ce type de dungeon-crawler RPG », a déclaré Phillip Driver, PDG de The Game Marketer, à JeuxServer par e-mail. « Blizzard avait besoin que cela soit trop gros pour échouer, et ce n’est qu’en obtenant un énorme élan sur le marché que cela peut arriver. »
Activision Blizzard est en concurrence non seulement avec d’autres jeux vidéo, mais avec YouTube, TikTok, les films et la télévision, a déclaré Trevor Dudeck, PDG de Lemonade the Agency, à JeuxServer. « Nous vivons dans l’économie de l’attention », a déclaré Dudeck. « Chaque marque est en guerre pendant les mêmes 24 heures, et il devient de plus en plus difficile de percer. »
Aller aussi loin est simplement une tentative d’atteindre autant de personnes que possible, selon Dudeck. « Il faut la volonté de rassembler beaucoup de choses méli-mélo et de se dire » OK, nous allons faire 20 choses « », a déclaré Dudeck. « 10 d’entre eux peuvent n’avoir aucun rapport avec les autres. Cinq d’entre eux pourraient tomber à plat. Mais les cinq ou six qui pourraient faire leur chemin vont très bien s’en sortir. Beaucoup de marques ne sont pas prêtes à prendre ce risque.
Il est également logique de jouer sur le sens de la valeur de choc inhérent à la série. Diablo 4 va dans des endroits qui sont en quelque sorte plus sombres qu’avant; il n’y a pas de bonnes vibrations ici, juste du choc et de la crainte. Et au moins toutes les publicités sont directement liées au jeu vidéo et à ses thèmes, par rapport aux publicités de jeux mobiles, qui ont souvent une ressemblance minimale avec leur matériel source.
Cela semble avoir fonctionné – si les fans plaisantent sur l’énorme Diablo 4 panneau d’affichage enveloppé par le ciel orange enfumé est une indication. Et Activision Blizzard – dans un autre mouvement de marketing calculé – a publié un communiqué de presse partageant ce Diablo 4 vendu 666 millions de dollars dans le monde au cours des cinq premiers jours du jeu, ce qui en fait «l’ouverture la plus vendue de l’histoire de Blizzard».