La Commission européenne a signalé qu’elle pourrait se préparer à démanteler l’activité adtech de Google.
S’exprimant lors d’une conférence de presse cet après-midi, la vice-présidente exécutive de l’UE Margrethe Vestager, chef de la concurrence et responsable de la stratégie numérique du bloc, a annoncé qu’elle avait envoyé une déclaration officielle d’objections à Google pour comportement anticoncurrentiel présumé dans son activité adtech.
Si la Commission confirme ses soupçons, elle a déclaré qu’elle envisageait de démanteler l’adtech de Google comme la seule solution viable pour résoudre ce qu’elle a décrit comme un conflit d’intérêts « inhérent » – le résultat de la domination de Google sur les côtés achat et vente de l’adtech. marché, combiné à sa propriété d’un échange d’annonces (AdX).
Il y a deux ans, l’UE a ouvert son enquête sur divers aspects de l’activité publicitaire de Google, y compris l’enquête sur les obligations imposées par la société d’utiliser certains de ses services publicitaires lors de l’achat d’annonces graphiques sur YouTube, et la possibilité de favoriser l’échange d’annonces de Google par d’autres services publicitaires de Google et vice versa. Il a également déclaré qu’il examinerait les restrictions appliquées par Google à la capacité des clients à utiliser des tiers pour accéder à des données sur l’identité ou le comportement de l’utilisateur – apparemment en faveur de l’obligation d’utiliser les propres services d’intermédiation publicitaire de Google, y compris l’identifiant Doubleclick.
Cette enquête de 2021 s’est maintenant transformée en un sérieux soupçon que Google a abusé de positions dominantes dans la pile adtech en favorisant injustement ses propres outils publicitaires par rapport à ses rivaux.
La Commission poursuivra son enquête pour parvenir à un verdict final sur l’affaire. Il n’y a donc pas encore de constatation d’infraction antitrust.
Vestager a déclaré que l’enquête jusqu’à présent a révélé que Google semble avoir abusé de sa position dominante à la fois sur le marché de l’adtech en appliquant « de nombreuses formes différentes » de conduite d’auto-préférence souvent « subtile » qui a conduit ses outils publicitaires intermédiaires à favoriser ses propres annonces dans les enchères correspondantes et permettant à Google de presser ses concurrents et de maintenir des frais « élevés » sur sa propre bourse d’annonces, selon les conclusions de la Commission.
Elle a donné deux exemples du comportement anticoncurrentiel présumé – affirmant qu’elle avait découvert que les outils de vente de Google pour les éditeurs lui donnaient « un avantage substantiel » dans les enchères publicitaires par rapport à ses rivaux depuis au moins 2014.
« Dans certains cas [Google] les annonces avaient le droit d’enchérir après que tous les autres enchérisseurs aient placé leurs offres », a-t-elle expliqué, ajoutant que dans d’autres cas, l’enquête avait révélé que la technologie publicitaire de Google était informée à l’avance de la meilleure offre – affirmant que la situation revenait à ce que Google organise une offre scellée. aux enchères, mais le propre participant de Google a été autorisé à ouvrir l’enveloppe pour lire les offres de ses rivaux avant de placer la sienne.
Du côté de l’achat, la Commission a constaté que l’outil de placement d’annonces de Google n’avait pas placé d’enchères sur de nombreux échanges d’annonces, ce que Vestager a déclaré « on s’attendrait » (c’est-à-dire afin de maximiser la possibilité que les annonces soient largement diffusées) – l’enquête a plutôt montré que Google placé des enchères Google presque exclusivement sur la propre bourse d’annonces de Google. Elle soupçonne ainsi Google de fausser la concurrence entre les bourses d’annonces.
« L’aide du puissant écosystème de Google a donné à la propre bourse de Google une longueur d’avance unique sur toutes les bourses d’annonces concurrentes », a-t-elle ajouté, notant que les comportements identifiés signifiaient que Google pouvait se permettre de maintenir sa commission élevée sans perdre d’annonceurs.
En rupture avec le modus operandi typique du bloc en matière de concurrence, qui privilégie les solutions comportementales plutôt que structurelles pour résoudre les problèmes, Vestager a déclaré que la Commission avait estimé que le conflit d’intérêts était si important vis-à-vis de la position de Google sur le marché des technologies publicitaires qu’il a a conclu qu’il n’y aurait pas d’autre moyen de résoudre le comportement anticoncurrentiel présumé que le dessaisissement.
Elle a suggéré que cela pourrait signifier que Google devrait vendre ses outils publicitaires côté vente (DV360 et GoogleAds). Bien qu’elle ait également souligné que la Commission devait d’abord confirmer ses soupçons par une enquête plus approfondie. (Mais si c’est le cas, le remède qu’il ordonnera a été clairement défini comme une rupture de l’empire adtech de Google.)
« Dans cette chaîne de valeur [the thing is] que Google est partout », a-t-elle ajouté. « C’est très technique donc on voit aussi mal comment un mandataire de surveillance devrait pouvoir détecter ce qu’on a vu dans l’enquête, ces modifications de comportement très subtiles qui ont permis à Google de commettre ce que nous considérons comme un abus de position dominante. .”
Répondant aux accusations de la Commission dans un communiqué, Dan Taylor, vice-président des publicités mondiales pour Google, a déclaré :
Nos outils de technologie publicitaire aident les sites Web et les applications à financer leur contenu et permettent aux entreprises de toutes tailles d’atteindre efficacement de nouveaux clients. Google reste déterminé à créer de la valeur pour ses partenaires éditeurs et annonceurs dans ce secteur hautement concurrentiel. L’enquête de la Commission se concentre sur un aspect étroit de nos activités publicitaires et n’est pas nouvelle. Nous ne partageons pas le point de vue des CE et nous répondrons en conséquence.
En janvier dernier, les autorités américaines ont poursuivi Google pour des allégations antitrust similaires, accusant le géant de la technologie d’exercer un contrôle monopolistique sur le marché de la publicité numérique par des « moyens anticoncurrentiels, d’exclusion et illégaux ».
Les autorités de la concurrence au Royaume-Uni ont également commencé à examiner les positions occupées par Google dans la pile technologique adtech en mai de l’année dernière. La sonde reste en cours.
Le plan de Google visant à déconseiller la prise en charge des cookies de suivi tiers dans son navigateur Chrome et à migrer vers une autre forme de ciblage publicitaire (alias sa proposition « Privacy Sandbox ») a également été annoncé dans le cadre de l’enquête adtech de la Commission en juin 2021. Mais aujourd’hui, la communication des griefs s’est concentrée sur la technologie publicitaire actuelle de Google.