Le 10 mars 1998, le premier DVD d’un tout nouveau site Web appelé NetFlix.com a été envoyé par la poste. Le film était « Beetlejuice » de 1988, du réalisateur Tim Burton avec un casting qui comprenait une adolescente Winona Ryder, qui, près de 20 ans plus tard, serait choisie pour jouer dans la série qui est devenue l’un des titres originaux de Netflix, « Stranger Things ». L’année dernière, Burton a réalisé les quatre premiers épisodes de « Wednesday », une propriété en vogue qui a transformé Jenna Ortega en une star du jour au lendemain.
Ces connexions ne sont que quelques-uns des moments de boucle que Netflix a marqués ces dernières années alors que le parvenu est devenu l’establishment. La société née dans la Silicon Valley s’est rendue à Hollywood il y a dix ans à la recherche d’émissions avant-gardistes et distinctives et peut-être même coûteuses.
Dix ans après que « House of Cards » a lancé Netflix dans sa phase de croissance 2.0, la société s’installe dans un nouveau rôle en tant que premier streamer historique. Il a défié les nombreux opposants et transformé le virage en rentabilité. Maintenant, le défi consiste à garder une emprise sur la couronne dans un marché mondial plus encombré et plus féroce que jamais.
Pour y parvenir, Netflix poursuit une série d’initiatives de croissance à long terme qui soutiennent sa mission principale : attirer de nouveaux clients et encourager les abonnés existants à passer régulièrement du temps sur la plateforme. Au cours des 18 derniers mois, la stratégie a envoyé Netflix sur des voies jusqu’alors inexplorées, notamment en introduisant la publicité dans le mélange après avoir juré pendant des années d’empêcher les messages des sponsors de franchir la porte virtuelle de Netflix et en utilisant la technologie pour réprimer le partage de mots de passe entre ses membres. En outre, le streamer expérimente l’organisation d’événements en direct, tels que le grand retour de Chris Rock au stand-up et, à partir de l’année prochaine, les SAG Awards annuels. Netflix poursuit également des domaines auxiliaires tels que les licences, le merchandising et l’offre d’expériences IRL payantes telles que celles basées sur « Squid Game » et « Bridgerton ».
En termes simples, Netflix est à un point d’inflexion, déclare Michael Nathanson, analyste principal chez MoffettNathanson Research. Il voit deux problèmes primordiaux qui seront essentiels à la croissance de l’entreprise à court terme. « Il s’agit vraiment d’une chose : peuvent-ils réaccélérer la croissance des revenus avec la répression du partage de mots de passe et de la publicité », déclare Nathanson.
L’intensification de l’activité, qui vise à exploiter la plate-forme de 232,5 millions d’abonnés du streamer, intervient à un moment où il y a eu un remaniement des co-PDG, le fondateur Reed Hastings prenant du recul et le vétéran de Netflix Greg Peters rejoignant le chef de contenu de longue date Ted Sarandos dans le partage les rênes du directeur général.
Sarandos voit l’éclatement de l’activité comme une « pérennité » pour une entreprise en pleine maturité. « Dans dix ans, les gens vont passer beaucoup de temps à regarder des films, des émissions de télévision et à jouer à des jeux – je ne sais pas dans quel ordre, mais je suis assez confiant qu’ils vont faire ces trois choses. », dit Sarandos. « Lorsque nous avons examiné le secteur du jeu, il semble avoir beaucoup en commun avec ce que nous faisons actuellement : la construction du monde, la narration et la technologie. Pour nous, il semblait naturel d’acquérir des compétences. »
Les principaux défis pour Netflix dans cette prochaine phase tournent autour de la manière de continuer à augmenter le chiffre d’affaires alors que la croissance des abonnés sur ses marchés les plus matures (principalement les États-Unis) est au point mort. Parmi ses objectifs pour de nouveaux domaines de revenus : un niveau financé par la publicité à moindre coût et une option d’abonnement « membre supplémentaire » pour monétiser le partage de mot de passe généralisé. Il est encore trop tôt pour savoir si l’un ou l’autre fera bouger l’aiguille de manière spectaculaire, et il existe de nombreux pièges possibles. Dans la publicité, Netflix est un débutant. Mais il saute dans la cour des grands en faisant sa première présentation initiale aux acheteurs à New York le 17 mai.
(Le streamer avait prévu une soirée en direct pour les acheteurs de médias au Théâtre de Paris, que Netflix a mis en location à long terme en 2019. Mais ce plan a été abandonné à la dernière minute pour un programme virtuel en raison de la grève de la Writers Guild of America qui a commencé le 2 mai. La menace d’un piquet de grève à l’extérieur du site était énervante pour les cadres, les gourous de la publicité et les talents.)
Álvaro Bernis pour la variété
Plus tard cette année, Netflix fermera l’activité DVD qui en a fait une entreprise dont la valorisation boursière est supérieure (148 milliards de dollars au 9 mai) à celle de Sony, Warner Bros. Discovery ou Paramount. De par sa conception, les revenus de l’entreprise de DVD par courrier électronique, vieille de 25 ans, ont régulièrement diminué au fil des ans, car la société a poussé les clients vers le streaming. En 2022, l’activité DVD de Netflix a généré 146 millions de dollars (en baisse de 20 % par rapport à l’année précédente), ce qui ne représentait que 0,5 % des revenus totaux. Les DVD Netflix finaux seront envoyés par la poste le 29 septembre.
Le plus gros problème rencontré par Netflix à ses débuts était les disques en plastique qui revenaient cassés par la poste. (Sarandos, qui a en fait mis des DVD dans des enveloppes après avoir rejoint Netflix en 2000, se souvient que l’équipe a résolu le problème en se rendant chez l’un de ses fournisseurs de DVD et en déterminant que les disques les plus durables étaient ceux imprimés avec une couleur gris blanc.) « Maintenant, » dit Sarandos, « nous avons des problèmes beaucoup plus compliqués. »
Netflix est le plus grand acteur dans le domaine que chaque conglomérat hollywoodien considère comme la clé de la survie : le streaming. Disney, Warner Bros. Discovery, NBCUniversal et Paramount Global perdent des milliards en injectant de l’argent dans ces services. Netflix est arrivé au sommet après des années de dépenses de contenu alimentées par la dette. Et maintenant, il génère ce que Wall Street espère être un flux de trésorerie disponible important et durable, bénéficiant de la plus grande base d’abonnés mondiale de toutes les plateformes.
Sarandos et Peters, qui étaient directeur de l’exploitation et directeur des produits, ont récemment passé du temps à rassurer les investisseurs sur le fait qu’ils dirigeront l’entreprise d’une main ferme et qu’ils dépensent de l’argent avec discipline face à l’incertitude macroéconomique.
Avec toutes ces bonnes nouvelles, Netflix, comme le reste du secteur, est aux prises avec la perspective d’une grève prolongée des écrivains de la WGA qui pourrait faire dérailler le flux de contenu pendant des mois. « Tout le monde doit revenir à la table et s’engager à une résolution rapide », déclare Sarandos. La dernière grève des scénaristes, en 2007-08, « a été mauvaise pour l’industrie. C’était mauvais pour les scénaristes, c’était mauvais pour les réseaux, c’était mauvais pour les studios, c’était vraiment mauvais pour les fans. Je pense que nous pouvons résoudre ces problèmes, mais nous devons être à la table.
Dans l’ensemble, la grève des scénaristes pourrait finir par être bonne pour Netflix, dit Nathanson. « L’entreprise avec le plus de contenu dans la banque va gagner. »
Au fil des ans, Nathanson a exprimé des doutes sur le modèle commercial de Netflix. Mais maintenant, dit-il, l’entreprise a atteint un état stable d’amélioration de la rentabilité. « Ça leur a pris du temps, mais ils ont franchi le Rubicon. »
Avec un budget annuel d’environ 16 milliards de dollars en 2023 (qui passera à environ 17 milliards de dollars l’année prochaine), Sarandos se concentre sur le développement de contenus couvrant plusieurs genres, langues et goûts des téléspectateurs. Netflix « essaie définitivement d’être beaucoup plus intentionnel » à propos de sa cadence de sortie, dit-il, et « essaie de rédiger des choses les unes sur les autres et des choses qui sont similaires. … Et maintenant, il y a suffisamment de contenu pour le faire.
« En fin de compte », déclare Sarandos, « nous sommes une entreprise de contenu, et vous devez obtenir le bon contenu. »
Il y a un peu plus d’une décennie, l’idée que Netflix deviendrait un géant hollywoodien a été accueillie avec mépris par certaines personnes. La pièce A est le fameux message du PDG de Time Warner, Jeff Bewkes, en 2010. « C’est un peu comme si l’armée albanaise allait conquérir le monde ? Je ne pense pas », a déclaré Bewkes dans une interview au New York Times à propos de la menace de Netflix pour l’industrie.
« Pour l’année prochaine », a déclaré Hastings au New Yorker en 2014, « je portais des plaques d’identité de l’armée albanaise autour du cou. C’était mon chapelet de motivation.
Et Netflix avait des sceptiques sur sa propre masse salariale. « Je me souviens très bien avoir pensé à l’époque, ‘Personne ne regardera jamais ce genre de choses' », a déclaré un ancien dirigeant de Netflix à propos de sa poussée originale avant « House of Cards ». « Voir la croissance non seulement de son offre de contenu, mais aussi de son impact sur l’industrie dans un laps de temps relativement court est stupéfiant. »
Avance rapide jusqu’en 2023 et « l’armée albanaise est en train de conquérir le monde », selon Michael Pachter de Wedbush – c’est-à-dire si les résultats du premier trimestre de Netflix sont durables.
Pourtant, la société volera dans des vents contraires tout au long de l’année 2023. Pour commencer, elle doit faire face à un environnement publicitaire faible, ce qui pourrait déprimer ses efforts naissants financés par la publicité. Netflix est probablement dans trois à cinq ans pour voir la publicité avoir un impact significatif sur le compte de résultat, déclare Jessica Reif Ehrlich, analyste des médias chez BofA Securities. « Il y a une piste plus longue ici, et c’est une entreprise dans laquelle ils veulent vraiment être. C’est une stratégie de croissance à long terme », dit-elle.
La décision de Netflix d’adopter la publicité est une tentative « d’élargir le marché » pour les consommateurs qui sont prêts à regarder des publicités en échange d’un paiement mensuel moins cher, dit Sarandos. Il ajoute que le streamer n’a pas vu beaucoup d’utilisateurs existants rétrograder leurs packages.
Shonda Rhimes, Betsy Beers et Ted Sarandos à la première mondiale de « Queen Charlotte » de Netflix à Los Angeles
Getty Images pour Netflix
Autre facteur X pour 2023 : l’effet de la répression de Netflix sur le partage de mots de passe. La société pousse le déploiement à grande échelle du partage payant, y compris aux États-Unis, au trimestre de juin à partir du premier trimestre, une politique en vertu de laquelle elle facturera au titulaire principal du compte des frais supplémentaires pour l’accès à une personne extérieure à son foyer (et commencera pour bloquer les utilisateurs non autorisés). Netflix espère réclamer une aubaine aux utilisateurs de mots de passe, estimant que plus de 100 millions de foyers partagent illégalement l’accès au compte.
Sur le front de la programmation, Netflix se concentre sur l’expansion des événements en direct – aussi importants pour l’entreprise que la télévision non scénarisée, dit Sarandos. « C’est une catégorie de divertissement dans laquelle nous investissons massivement », dit-il.
Mais Netflix a frappé un grand ralentisseur avec sa réunion très médiatisée de la saison 4 « Love Is Blind », qui n’a pas réussi à se lancer dans sa fenêtre de diffusion en direct le 16 avril. Le problème: une amélioration des performances que les ingénieurs de Netflix ont tenté de mettre en œuvre pour l’événement, après sa diffusé en direct Chris Rock comédie spéciale, a échoué sous le béguin de millions de fans essayant d’y accéder. Sarandos dit que Netflix est certain que cela fonctionnera mieux la prochaine fois. « Au début, quand vous cassiez Internet, c’était une bonne chose. Maintenant, ce n’est pas une bonne chose », dit-il.
Netflix n’a pas non plus l’intention de réduire sa liste de films originaux à court terme. Et tandis que Hollywood traditionnel débat de l’impact de la montée en puissance de Netflix sur le cinéma en général, Sarandos croit fermement que les titres du streamer n’ont pas besoin d’une sortie en salles pour avoir un impact culturel. Il cite le succès de la comédie romantique « Purple Hearts » de l’année dernière, le qualifiant d' »énorme film » en termes d’heures de visionnage en streaming. « La beauté est que cela n’a pas besoin d’être un film de 200 millions de dollars, n’est-ce pas? » dit-il, ajoutant que l’expérience des superproductions cinématographiques estivales peut être reproduite sur Netflix « parce que c’est cette excitation de regarder ensemble ».
En fin de compte, la société souhaite que ses films passent directement au streaming, car c’est quelque chose que les clients de Netflix adorent, similaire à sa stratégie de diffusion excessive pour les séries télévisées. « On pourrait dire que c’est une meilleure décision commerciale – de sortir une série sur 13 semaines », déclare Sarandos. « Mais nous avons trouvé un meilleur modèle pour nous, c’est d’être pro-consommateurs et de leur donner ce qu’ils veulent. »
Alors que Netflix prend des mesures qui traceront la voie pour sa prochaine décennie en tant que centrale de contenu, Sarandos dit que lui et Peters gardent à l’esprit les leçons apprises du fondateur de la société Hastings, qui a semi-retraité au poste de président exécutif.
« Hastings aurait une manière vraiment brillante de vous demander de rationaliser cette chose que vous allez faire, au lieu de cette autre chose que vous voulez faire et qui est vraiment au cœur de l’entreprise », déclare Sarandos. « C’est une question de discipline, de concentration, et pourtant d’être super aventureux pour se lancer dans de nouvelles choses.