Plus de problèmes réglementaires pour Meta : l’organisme français de surveillance de la concurrence a annoncé des mesures provisoires à l’encontre du géant de la technologie publicitaire, affirmant qu’il le soupçonnait d’abuser d’une position dominante sur le marché français des publicités sur les réseaux sociaux et sur le marché plus large des publicités en ligne (non liées à la recherche) .
Il ordonne à Meta de suspendre l’application des critères actuels qu’il impose pour l’octroi de partenariats de vérification des publicités ; et en lui donnant deux mois pour définir et publier de nouvelles règles d’accès et de maintien des partenariats de visibilité et de sécurité des marques que l’Autorité précise devant être « objectives, transparentes, non discriminatoires et proportionnées ».
Meta doit également disposer d’une procédure d’accès transparente pour les partenariats qui ne repose pas sur une invitation qu’elle envoie, précise également l’arrêté.
L’intervention antitrust fait suite à une plainte déposée par Adloox, une plateforme française de vérification des publicités qui vend des services anti-fraude publicitaire et de sécurité des marques. Elle a porté plainte auprès de l’Autorité de la concurrence contre le comportement de Meta entre 2016 et 2022, l’accusant de lui avoir refusé le même type d’accès à son écosystème que certains de ses concurrents se sont vu accorder, nuisant à sa capacité à fournir ses services.
Adloox affirme que Meta lui a refusé de manière discriminatoire l’accès aux partenariats de visibilité et de sécurité de la marque susmentionnés, bien qu’il ait fourni un tel accès à d’autres sociétés dans des circonstances similaires.
Elle reproche également à Meta d’abuser de position dominante en imposant des conditions d’accès inéquitables en ne donnant qu’un accès partiel à son écosystème. Et sa plainte demandait à l’Autorité d’infliger des mesures provisoires destinées à contraindre Meta à fournir l’accès sollicité.
Le régulateur français, qui a estimé à titre préliminaire que les pratiques de Meta sont susceptibles d’enfreindre les règles de la concurrence, note dans un communiqué que la dernière demande d’Adloox à Meta, en août 2022, est restée sans réponse.
« L’Autorité considère que les pratiques de Meta sont susceptibles de constituer un abus de position dominante », écrit le régulateur dans un communiqué. [translated from French using machine translation]. « Au vu de l’enquête, l’Autorité a considéré que Meta est susceptible de détenir une position dominante sur le marché français de la publicité en ligne sur les réseaux sociaux ainsi que sur le marché plus large de la publicité en ligne non liée aux recherches. Compte tenu de l’importance des investissements publicitaires réalisés sur la plateforme de Meta, Meta est perçu comme un partenaire clé pour les auditeurs indépendants.
Les pratiques de Meta que le régulateur dénonce comme susceptibles de constituer un abus de position dominante sont 1) : L’absence de critères définis et transparents, objectifs, non discriminatoires et proportionnés pour accéder et maintenir des partenariats de visibilité et de brand safety — avec l’Autorité affirmant que la société a intégré ses partenaires actuels « suite à une procédure opaque initiée par Meta seul ». Et bien qu’il note que Meta l’a informé des nouveaux critères d’éligibilité pour les partenariats au début de cette année, il souligne que ceux-ci ne sont toujours pas publics, et qu’ils ne semblent pas réussir à d’autres égards, le régulateur soulignant qu’ils sont toujours destinés à être mises en œuvre dans le cadre d’un système d’invitation (c’est-à-dire opaque) et suggérant qu’elles semblent « à la fois disproportionnées et injustifiées ».
Deuxièmement, l’Autorité estime que le refus d’accès du partenariat à Adloox par Meta est susceptible d’être discriminatoire, compte tenu de son appréciation selon laquelle le tiers se trouve dans une situation équivalente à d’autres ayant obtenu l’accès de Meta.
Le régulateur dit agir en vertu du Code de commerce français qui l’habilite à imposer des « mesures de précaution » lorsqu’il considère que des pratiques causent un préjudice grave et immédiat « à l’économie générale, à l’économie du secteur concerné, aux intérêts des consommateurs ou, le cas échéant, à l’entreprise réclamante ».
Dans cette affaire, elle ajoute qu’elle soupçonne les pratiques de Meta d’avoir causé « un préjudice grave et immédiat au secteur indépendant de la vérification publicitaire en gelant la structure oligopolistique du marché ».
« [A]L’accès à l’écosystème de Meta est crucial pour les vérificateurs d’annonces indépendants, compte tenu de l’investissement massif des annonceurs dans ses inventaires, mais aussi de la demande croissante de leurs clients pour une offre unique couvrant tous les canaux de publicité en ligne », note-t-il. « En créant des barrières artificielles à l’entrée et à l’expansion, de telles pratiques entravent considérablement le développement du secteur de la vérification publicitaire et les incitations à innover. »
L’Autorité poursuit en précisant qu’elle prend d’autant plus au sérieux les pratiques de Meta qu’elles s’inscrivent dans un contexte d’ouverture prochaine du marché de la vérification indépendante de la publicité, alors que la loi sur le marché numérique (DMA) de l’Union européenne commence à réglementer Les gardiens d’Internet dans les mois à venir.
Meta n’a pas encore été désigné comme gardien dans le cadre du DMA, puisque la Commission a jusqu’à début septembre pour décider quels services de plate-forme de base relèvent du régime. Cependant, on s’attend à ce que le géant de l’adtech soit confronté à une réglementation en tant que gardien. Et bien qu’il reste à voir exactement lequel de ses services fera la différence, la plate-forme publicitaire de Meta semble très susceptible d’être désignée comme un service de plate-forme de base dans le cadre du DMA – ce qui l’obligera à respecter un ensemble fixe d’obligations opérationnelles visant à garantir un traitement équitable et ouvert.
L’organisme de surveillance français rappelle également que la DMA imposera aux « principales plateformes publicitaires » des obligations de libre accès aux données nécessaires à une vérification indépendante de leurs inventaires. Ainsi, les mesures qu’elle prend maintenant, à la suite de la plainte d’Adloox, semblent offrir un avant-goût de ce que la réglementation paneuropéenne exigera bientôt des géants de la plate-forme comme Meta – mais la différence sera qu’elle est requise dès le départ, plutôt que des mois (ou des années ) après des plaintes pour comportement abusif.
L’Autorité estime que Meta a causé « un préjudice grave et immédiat » aux intérêts d’Adloox, en l’empêchant de fournir ses services de vérification sur sa plateforme — l’accusant de priver le tiers d’un relais de croissance majeur et de lui faire probablement perdre des clients.
« Il convient également de noter que l’activité d’Adloox a fortement diminué depuis 2017, coïncidant avec le refus de Meta de l’intégrer dans son écosystème, alors que l’activité de ses concurrents intégrés a considérablement augmenté. Le refus d’accès à Adloox pourrait donc conduire, avant la fin d’une enquête au fond, à son éviction du marché de la vérification publicitaire », ajoute-t-il.
Meta a été contacté pour un commentaire.