Denton est venu à New York de San Francisco en 2002 avec un air de ce que Smith appelle la « cruauté occasionnelle » et la conviction que « les blogs étaient l’avenir ». S’associant à la journaliste Elizabeth Spiers, Denton a balayé des écrivains astucieux comme Jessica Coen et Emily Gould et les a chargés de zinger les riches et célèbres sur sa nouvelle plateforme, Gawker. Pendant des années, le site a frappé ses ennemis avec une énergie à la fois sportive et sanguinaire pour se retrouver vaincu dans les années 2010 par deux forces redoutables : le milliardaire de droite Peter Thiel, et l’amour.
Thiel, qui, selon le récit de Smith, méprisait Denton pour une fois l’appelant « étrange » et « paranoïaque », a secrètement financé un procès pour la publication par Gawker d’une sex tape de célébrités qui a poussé le site Web à la faillite. Mais dans le récit amusé de Smith, ce qui a vraiment vidé la batterie du projet Gawker, c’est que Denton est tombé amoureux de Derrence Washington, maintenant son mari. La romance, suggère Smith, a atténué son piquant personnel et son goût pour le snark sans mélange.
Peretti, pour sa part, a rejoint Arianna Huffington, Andrew Breitbart et Kenneth Lerer pour lancer The Huffington Post, qui a d’abord été conçu comme une alternative progressiste à The Drudge Report. Fraîchement sorti du MIT Media Lab, Peretti a déployé sa magie pour créer du trafic afin de conduire un site Web méli-mélo à la gloire du box-office. Il a été vendu à AOL pour 315 millions de dollars en 2011.
Peretti a ensuite sauté à temps plein dans l’autre société qu’il avait aidé à démarrer, BuzzFeed, tout comme Smith a pris la relève en tant que rédacteur en chef de BuzzFeed News. Au moment où le quiz du Wyoming a atteint son pic de viralité, Peretti était en contact étroit avec Facebook tandis que Smith, qui était venu sur BuzzFeed depuis Politico, réfléchissait à la manière d’attirer du trafic vers des reportages politiques.
La confrontation entre BuzzFeed et Gawker est mieux comprise comme un concours d’attitudes. BuzzFeed à ses débuts n’était que des princesses Disney, des animaux mignons et positivité toxique, tandis que Gawker avait misé sur les exposés et la méchanceté de style tabloïd. Politico a enregistré un très discuté la guerre de « snark contre smarm. » Et contrairement aux batailles littéraires new-yorkaises passées – Norman Mailer et Gore Vidal, quelqu’un? – celui-ci pourrait être remporté de manière décisive. Par les chiffres. Gawker ricanerait, Buzzfeed roucoulerait et le gagnant serait le message qui attirerait le plus de clics, de vues, de likes, de partages, de commentaires et, bien sûr, de plaintes.