Microsoft « explore » la mise en place d’annonces dans les réponses données par Bing Chat, son nouvel agent de recherche alimenté par le GPT-4 d’OpenAI. Bien que ces réponses sponsorisées soient clairement étiquetées comme telles, cela pose la question de savoir à quel point nous nous sommes vraiment éloignés de l’ancien modèle d’annonces sur les moteurs de recherche.
Microsoft a confirmé que cela se produisait, bien que sous une forme expérimentale, dans un article de blog publié aujourd’hui. Voici le morceau pertinent de la toute fin après « un peu de contexte » expliquant que personne ne devrait être surpris :
Nous explorons également des fonctionnalités supplémentaires pour les éditeurs, y compris nos plus de 7 500 marques partenaires Microsoft Start. Nous avons récemment rencontré certains de nos partenaires pour commencer à explorer des idées et obtenir des commentaires sur la manière dont nous pouvons continuer à distribuer du contenu d’une manière significative en termes de trafic et de revenus pour nos partenaires. Alors que nous cherchons à continuer à faire évoluer le modèle ensemble, nous avons partagé quelques premières idées que nous explorons, notamment :
• Une expérience de survol étendue où le survol d’un lien d’un éditeur affichera plus de liens de cet éditeur, donnant à l’utilisateur plus de façons de s’engager et de générer plus de trafic vers le site Web de l’éditeur.
• Pour nos partenaires Microsoft Start, placer une légende riche du contenu sous licence Microsoft Start à côté de la réponse du chat pour aider à stimuler l’engagement des utilisateurs avec le contenu sur Microsoft Start où nous partageons les revenus publicitaires avec le partenaire. Nous envisageons également de placer des publicités dans l’expérience de chat pour partager les revenus publicitaires avec des partenaires dont le contenu a contribué à la réponse du chat.
Des annonces ont été signalées de manière anecdotique pendant quelques semaines, mais un tweeter aujourd’hui par Glean’s Debarghya Das les a capturés dans la nature :
D’autres ont souligné que les publicités étaient là depuis le lancement mais qu’elles n’étaient pas activées pour tous les utilisateurs. J’ai fait de mon mieux pour en invoquer un, mais en vain – ils ne semblent pas (encore) être activés pour mon compte. Mais c’est clairement un signe des choses à venir.
Admettons que les moteurs de recherche, et maintenant ces agents de recherche, font partie d’un modèle d’affaires et ont donc besoin d’une sorte de monétisation. Mais je pense qu’avec toutes les discussions sur la révolution de la recherche et le nouveau départ, nous nous attendions tous plutôt à quelque chose d’un peu mieux que les réponses sponsorisées.
Dans le cas de l’annonce ci-dessus, il n’est pas clair pour l’utilisateur ce qui est sponsorisé ici. Est-ce que TrueCar vend cette voiture et paie pour le placement dans les recherches de nouvelles Honda ? Ou sont-ils simplement un site de référence ou de vérification des prix qui paie pour être le fournisseur préféré des prix des voitures pour Bing ? Pourquoi ces prix sont-ils plus élevés que ceux indiqués chez Honda ? Microsoft est-il payé pour ne pas inclure les listes Autotrader ou Cars.com ? L’utilisateur peut-il demander des résultats non sponsorisés ?
Cela ne veut pas dire qu’il se passe quelque chose de néfaste. Mais d’une manière générale, l’utilisateur doit comprendre ce qui est annoncé. Nous avons appris à analyser les résultats de recherche : les annonces sont généralement entourées d’un petit cadre et se trouvent en haut de la pile. Vous n’avez pas besoin de l’aimer pour le comprendre – et en le comprenant, vous pouvez vous engager (ou vous désengager) plus intelligemment avec eux.
Dans un cas comme celui-ci, j’aimerais avoir une meilleure « méta-conversation », si vous voulez, une petite bulle de pensée à côté du chat qui a ses citations et, si elles existent, ses publicités. La réponse elle-même ne doit pas être altérée, mais dans le métacon, vous avez quelques liens et peut-être un « Si vous envisagez d’acheter un nouveau HR-V, 3 ont été répertoriés le dernier jour chez TrueCar. (Publicité) »
L’effet secondaire le plus grave est que les publicités comme celle-ci ne peuvent pas être bloquées avec les outils actuels. Cela ne veut pas dire qu’ils ne peuvent pas du tout être bloqués – il n’est pas difficile d’imaginer un uBlock Origin qui remplace les réponses de chatbot signalées comme publicités et demande une autre réponse. Mais le paradigme des publicités en tant qu’éléments essentiellement prévisibles dans des emplacements étiquetés est clairement en train de disparaître.
D’un côté, eh bien… bon ! Tout le monde déteste les publicités, même si elles sont en quelque sorte la façon dont le Web (y compris, certes, ce site Web) se paie lui-même. D’autre part, il s’agit d’une forme de publicité nouvelle et potentiellement plus subtile et subversive qui peut ne pas être aussi facilement délimitée et ignorée.
Faire en sorte que l’utilisateur se demande si le chatbot a été payé pour dire ce qu’il a dit est un excellent moyen de ralentir ou d’éroder la confiance, même avec des étiquettes « publicitaires ». On ne peut s’empêcher de se demander à quel point ces entreprises sont honnêtes dans leurs transactions. Pourquoi ne devraient-ils pas avoir un niveau d’annonces premium qui influence les résultats mais n’est pas étiqueté ? C’est complètement en ligne avec les manigances de l’industrie de la publicité.
Bien que personne ne s’attende à ce que Microsoft, ou Google, Amazon, Meta et tous les autres exploitent ces modèles de langage coûteux et gourmands en calculs par bonté de cœur (en supposant qu’ils aient du cœur et qu’il y ait du bon en eux), ce serait bien pour voir un peu plus de réflexion sur la façon dont la publicité peut être mieux intégrée.
Lorsque l’ensemble du modèle change, la solution évidente – qui ressemble beaucoup à celle que vous utilisiez autrefois – a peu de chances d’être la meilleure. Et aller de l’avant expose les priorités de l’entreprise d’une manière qui peut conduire à la méfiance et au scepticisme.