La FTC, qui vient d’annoncer une toute nouvelle division qui s’occupe de « l’huile de serpent » dans la technologie, a envoyé un autre coup à l’avant de l’industrie trop impatiente avec un avertissement impertinent pour « garder vos réclamations d’IA sous contrôle ».
J’ai écrit il y a peu de temps (d’accord, cinq ans) que « AI Powered » est l’équivalent technologique dénué de sens de « tout naturel », mais il a progressé au-delà de l’effronté. Il semble que presque tous les produits prétendent implémenter l’IA d’une manière ou d’une autre, mais peu entrent dans les détails – et encore moins peuvent vous dire exactement comment cela fonctionne et pourquoi.
La FTC n’aime pas ça. Quoi que quelqu’un veuille dire quand il dit « propulsé par l’intelligence artificielle » ou une version de celui-ci, « une chose est sûre : c’est un terme de marketing », écrit l’agence. « Et à la FTC, une chose que nous savons sur les termes de marketing à la mode, c’est que certains annonceurs ne pourront pas s’empêcher d’en abuser et d’en abuser. »
Tout le monde dit que l’IA réinvente tout, mais c’est une chose de le faire lors d’une conférence TED ; c’en est une autre de le revendiquer comme une partie officielle de votre produit. Et la FTC veut que les spécialistes du marketing sachent que ces affirmations peuvent être considérées comme « fausses ou non fondées », ce que l’agence est très expérimentée dans la réglementation.
Donc, si votre produit utilise l’IA ou si votre équipe marketing prétend que c’est le cas, la FTC vous demande de prendre en compte :
- Exagérez-vous ce que votre produit d’IA peut faire ? Si vous faites des affirmations de science-fiction que le produit ne peut pas sauvegarder – comme la lecture des émotions, l’amélioration de la productivité ou la prédiction du comportement – vous voudrez peut-être les atténuer.
- Êtes-vous en train de promettre que votre produit IA fait quelque chose de mieux qu’un produit non IA ? Bien sûr, vous pouvez faire ces affirmations étranges comme « 4 dentistes sur 5 préfèrent » votre brosse à dents alimentée par l’IA, mais vous feriez mieux de les avoir tous les 4 dans le dossier. Affirmer la supériorité à cause de votre IA nécessite une preuve, « et si une telle preuve est impossible à obtenir, alors ne faites pas la réclamation. »
- Connaissez-vous les risques ? « Risques et impact raisonnablement prévisibles » semble un peu flou, mais vos avocats peuvent vous aider à comprendre pourquoi vous ne devriez pas pousser l’enveloppe ici. Si votre produit ne fonctionne pas si certaines personnes l’utilisent parce que vous n’avez même pas essayé, ou si ses résultats sont biaisés parce que votre jeu de données a été mal construit… vous allez passer un mauvais moment. « Et vous ne pouvez pas dire que vous n’êtes pas responsable car cette technologie est une » boîte noire « que vous ne pouvez pas comprendre ou que vous ne savez pas comment tester », ajoute la FTC. Si vous ne le comprenez pas et ne pouvez pas le tester, pourquoi le proposez-vous, et encore moins en faites-vous la publicité ?
- Le produit utilise-t-il réellement l’IA ? Comme je l’ai souligné il y a longtemps, prétend que quelque chose est « alimenté par l’IA » parce qu’un ingénieur a utilisé un outil basé sur ML pour optimiser une courbe ou quelque chose ne signifie pas que votre produit utilise l’IA, mais beaucoup semblent penser qu’une goutte d’IA signifie que tout le seau en est plein. La FTC pense autrement.
« Vous n’avez pas besoin d’une machine pour prédire ce que la FTC pourrait faire lorsque ces revendications ne sont pas étayées », conclut-il, de façon inquiétante.
Étant donné que l’agence a déjà publié des directives de bon sens pour les réclamations d’IA en 2021 (il y avait alors beaucoup de « détecter et prédire COVID »), elle dirige les questions vers ce document, qui comprend des citations et des précédents.