La récente décision de Tesla de réduire les prix de ses modèles 3 et Y de plusieurs milliers de dollars a été qualifiée de début d’une guerre des prix des véhicules électriques. Mais ce n’est pas encore une guerre à laquelle tous les constructeurs automobiles se précipitent pour se joindre.
Alors que les constructeurs automobiles s’efforcent d’électrifier leurs flottes et de rattraper l’avance de Tesla sur le marché, ils peuvent désormais également être en concurrence avec des acheteurs avec de fortes remises. Ford a annoncé lundi qu’il réduirait également les prix de la Mustang Mach-E électrique d’environ 4 500 $ en moyenne.
Quelques jours plus tard, Ford pourrait s’avérer être une valeur aberrante ici. Le bord a contacté plusieurs constructeurs automobiles proposant des gammes de véhicules électriques ou des produits électriques à venir pour leur demander s’ils envisageaient également des remises. Jusqu’à présent, deux des principaux constructeurs automobiles allemands de luxe affirment qu’ils maintiennent leurs prix, tout comme l’un des leaders sud-coréens en plein essor dans ce domaine.
Le bord a contacté plusieurs constructeurs automobiles proposant des gammes de véhicules électriques ou des produits électriques à venir pour leur demander s’ils envisageaient également des remises
Les responsables de BMW, Mercedes-Benz et Hyundai ont tous déclaré que leurs entreprises n’envisageaient pas actuellement de réduire les prix.
« Nous n’avons pas l’intention de réviser notre stratégie de prix actuelle, qui reflète l’expérience client haut de gamme et complète attendue de Mercedes-Benz », a déclaré le porte-parole Robert Moran dans un e-mail.
Le porte-parole de Hyundai, Miles Johnson, a exprimé des sentiments similaires. « Hyundai n’a pris aucune mesure spécifique en réponse aux changements de prix des concurrents, mais nous évaluons constamment l’ensemble du marché pour nous assurer que nos véhicules sont proposés à des prix compétitifs », a-t-il déclaré. « Nos véhicules électriques actuels, y compris Kona, Ioniq 5 et le Ioniq 6 récemment dévoilé, offrent aux consommateurs une technologie et des fonctionnalités avancées à un prix attractif. »
De plus, « du côté de la marque BMW, je peux vous dire qu’il n’est pas prévu de réduire les prix de nos véhicules électriques », a déclaré un porte-parole du constructeur automobile bavarois.
Les responsables de General Motors, Polestar et Kia, qui ont tous plusieurs nouveaux véhicules électriques en préparation, n’ont pas immédiatement répondu à une demande de commentaire.
« Nous n’avons pas l’intention de revoir notre stratégie de prix actuelle »
La PDG de GM, Mary Barra, a exprimé sa réticence à modifier les prix des véhicules électriques dès maintenant lors d’un appel aux résultats du quatrième trimestre mardi.
« Lorsque nous regardons notre solide portefeuille de produits et l’intérêt que nous portons aux prix que nous avons déjà annoncés, nous pensons que nous sommes bien positionnés », Barra a dit. « [Going into] le premier mois de l’année, nous avons constaté un très fort intérêt des clients pour nos produits… nous pensons qu’en ce moment, nos prix sont là où nous devons être.
Les analystes de Wall Street ne sont pas si sûrs que GM pourra tenir bon sur les prix, avec Wells Fargo publier une note qui dit qu’il s’attend à ce que le constructeur automobile « capitule sur les prix » en raison de la pression concurrentielle.
Plus tôt cette semaine, Le PDG du groupe Volkswagen, Oliver Blume, a déclaré au Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung journal que ses marques – dont Audi, Porsche et d’autres – n’avaient pas l’intention de réduire les prix.
« Nous avons une stratégie de prix claire et nous nous concentrons sur la fiabilité. Nous avons confiance dans la force de nos produits et de nos marques », a déclaré Blume au journal, ajoutant que le groupe VW se concentrait sur une « croissance rentable » avec les véhicules électriques.
C’est probablement là que Tesla peut frapper le plus durement sa concurrence héritée. Bien que Tesla vient de publier un autre résultat rentable au quatrième trimestre et annuel, il a été confronté à des questions d’affaiblissement de la demande aux États-Unis et en Chine à mesure que sa gamme vieillit et que de plus en plus de concurrents entrent dans l’espace. Son les marges bénéficiaires sont également plus élevées que de nombreux constructeurs automobiles traditionnels.
En termes simples, Tesla peut se permettre de faire ce pas avec d’autres constructeurs automobiles qui se démènent toujours pour mettre des véhicules électriques sur la route, même s’ils ne sont pas encore rentables. D’autres constructeurs automobiles peuvent réduire les prix des véhicules électriques, mais compte tenu de leurs coûts de production élevés, cela signifie une perte pour le résultat net. Marin Gjaja, directeur de la clientèle de l’activité véhicules électriques de Ford, même a admis hier que tous les modèles Mustang Mach-E ne seront pas rentables à certains niveaux de finition après ces remises.
« En ce moment, nous sommes tarifés là où nous devons être »
« Dans cette course aux armements pour les véhicules électriques, Tesla occupe une position unique autour de l’échelle, de la marque, de la technologie des batteries et de l’ADN de Musk, tandis que d’autres s’attaquent de manière agressive à la part de marché dans ce tout-terrain. Jeu des trônes bataille », a déclaré l’analyste Dan Ives de Wedbush Securities, un taureau de Tesla mais aussi un critique occasionnel d’Elon Musk.
Ives a ajouté: «À notre avis, il existe une fenêtre d’opportunité pour gagner des parts sur le marché en plein essor des véhicules électriques et 2023 est une année charnière qui établira les gagnants et les perdants dans ce paysage des véhicules électriques avec Tesla au sommet de la montagne.
Ives a déclaré que GM avait un avantage ici, ayant construit la plate-forme Ultium EV qui sous-tendra des dizaines de nouveaux véhicules électriques, des Cadillac haut de gamme aux camionnettes abordables. Mais pour les constructeurs automobiles traditionnels, la bataille pour aller de l’avant signifiera trouver un équilibre entre les bénéfices et la réalisation du volume des ventes avec les véhicules électriques, a déclaré Ives.
De plus, les incitations fiscales révisées pour les véhicules électriques dans le cadre de la loi sur la réduction de l’inflation de l’administration Biden ont plongé le marché dans une sorte de vertige. Tous les constructeurs automobiles ne sont pas admissibles aux crédits d’impôt puisque leurs véhicules électriques ne sont pas construits en Amérique du Nord — une perte majeure pour Hyundai et Kia, par exemple, qui ne produisent pas de véhicules électriques ici. De plus, à long terme, on ne sait pas comment les véhicules électriques avec des batteries non originaires d’Amérique se comporteront selon les nouvelles règles.
Si vous êtes un acheteur potentiel de VE cette année, vous serez peut-être le véritable gagnant alors que de plus en plus de voitures entrent sur le marché et se font concurrence sur les prix – à condition que les constructeurs automobiles puissent surmonter les problèmes d’approvisionnement qui les ont poursuivis pendant une grande partie de 2022.