Au milieu de la baisse des revenus publicitaires et des sorties des annonceurs, Twitter a annoncé aujourd’hui qu’il s’était associé aux sociétés de technologie publicitaire DoubleVerify et Integral Ad Science (IAS) pour indiquer aux annonceurs si leur annonce est placée autour d’un contenu inapproprié. Le programme, disponible en premier pour les campagnes publicitaires basées aux États-Unis, permet aux marques d’analyser le contenu adjacent à – principalement les tweets au-dessus et en dessous de l’annonce – tous les types d’annonces, y compris les tweets promus.
Désormais, Twitter affirme que les marques qui exécutent leurs campagnes publicitaires auront un aperçu du type de tweets qui apparaissent autour de leurs publicités et de la raison derrière cela. Les entreprises peuvent également utiliser les outils de contrôle de contiguïté de Twitter pour affiner leur campagne afin de filtrer les mots-clés.
DoubleVerify et IAS ont déclaré que leurs solutions d’analyse des tweets couvriront d’abord la chronologie d’accueil de Twitter, puis s’étendront aux emplacements de profil et de recherche.
En plus de répondre aux préoccupations de sécurité de la marque, le nouveau système vise à fournir des scores d’adéquation pour aider les marques à déterminer si leurs publicités sont diffusées à côté de tweets qui pourraient ne pas correspondre à l’image de la marque. Par exemple, une marque électronique peut ne pas vouloir que son annonce apparaisse à côté d’un tweet parlant de déchets électroniques.
Lors d’un appel avec TechCrunch, Nayef Hijazi, vice-président du marketing produit chez DoubleVerify, a déclaré que l’entreprise était en mesure de consulter les tweets avant et après l’annonce et de les classer en fonction des paramètres de sécurité et d’adéquation de l’entreprise. Cela leur donne un aperçu de la façon dont leurs publicités apparaissent sur Twitter.
La société a déclaré que Twitter ferait la promotion de ce partenariat à sa manière pour faire connaître ce service aux annonceurs. Mais on ne sait pas comment la plate-forme de médias sociaux va emballer cela.
« Twitter s’engage à promouvoir une expérience publicitaire sûre pour les personnes et les marques, et cet engagement n’a jamais été aussi fort. » AJ Brown, responsable de la sécurité de la marque Twitter, a déclaré dans un communiqué. « La validation du contexte dans lequel les publicités sont diffusées conformément aux normes de l’industrie de l’Alliance mondiale pour les médias responsables (GARM) est extrêmement importante pour nous et nos clients. »
DoubleVerify et IAS auront accès aux données en temps réel de Twitter pour mesurer les performances des publicités, nous comprenons. Cela fait suite à la récente répression de Twitter contre les applications tierces, signalant que Twitter se concentre sur les initiatives des développeurs qui pourraient générer des revenus – et sans doute des revenus indispensables. Les différents plans de monétisation de Twitter autour des abonnements ou des paiements sont des idées qui ne peuvent se concrétiser qu’à long terme, voire pas du tout. À court terme, cependant, Musk fait face au premier paiement d’intérêts sur la dette qu’il a contractée pour acheter Twitter. La seule vraie solution à la crise financière de Twitter est de faire revenir les annonceurs.
Twitter d’abord a taquiné cette initiative publicitaire dans un article de blog de décembre, publié peu après le rachat du réseau social par Elon Musk fin octobre. L’article a également détaillé le lancement d’outils de contrôle de contiguïté pour aider les marques à présenter leurs annonces en évitant qu’elles n’apparaissent autour du contenu avec certains mots clés.
L’annonce était arrivée à un moment où les dirigeants de Tesla et SpaceX avaient déjà commis un certain nombre de faux pas qui inquiétaient suffisamment les annonceurs pour voir de nombreuses dépenses en pause sur le réseau. Plus précisément, les marques s’inquiétaient des changements apportés aux politiques de modération et des licenciements affectant les équipes de confiance et de sécurité, ce qui pourrait conduire à la diffusion de leurs publicités à côté de contenu toxique. Plus de 40 groupes de défense des droits civiques ont également écrit une lettre ouverte faisant pression sur les annonceurs pour qu’ils suspendent leurs dépenses, et de nombreuses marques semblaient convenir qu’une réévaluation s’imposait alors que Twitter traversait sa transition vers le leadership.
Le réseau social a également perdu sa responsable publicitaire de confiance, Sarah Personette, en novembre. Les rapports de l’époque notaient que des entreprises comme General Mills, Audi et Pfizer avaient déjà suspendu leurs dépenses sur Twitter, et bientôt d’autres ont suivi. Les données de la société d’analyse Pathmatics fournies à TechCrunch ont noté que plusieurs entreprises, dont Kraft Heinz, Nestlé, Coca-Cola et Best Buy, n’ont pas dépensé d’argent publicitaire sur la plate-forme en décembre.
Musk, cependant, a minimisé les inquiétudes, blâmant les «groupes militants» pour la baisse des revenus publicitaires des entreprises de médias sociaux.
Mais sa posture n’était pas représentative de la réalité. Quelques jours plus tard, Musk a organisé une conversation sur Twitter Spaces pour rassurer les annonceurs sur le fait que la société s’est engagée à arrêter les faux comptes et à réduire le contenu haineux. La conversation est née du fait que certains utilisateurs ont pu profiter de l’abonnement Twitter Blue mal pensé qui offrait à n’importe qui une marque de vérification, que certains utilisaient pour se faire passer pour des marques.
Selon Pathmatics, les dépenses Twitter des 30 principaux annonceurs ont chuté de 29 % d’une année sur l’autre en 2022. Les données suggèrent que les 30 principales marques ont dépensé 11,3 millions de dollars au cours de la première semaine de septembre sur Twitter. Ces dépenses ont été ramenées à 6,5 millions de dollars la dernière semaine de l’année. Les estimations de Pathmatics n’incluent aucune donnée sur les incitations offertes par Twitter.
Le mois dernier, Twitter a tenté d’attirer les annonceurs avec de multiples incitations, notamment des impressions supplémentaires et des dépenses équivalentes, selon un rapport du Financial Times. La société a également lancé un module de recherche par mots clés en bêta aujourd’hui pour permettre aux spécialistes du marketing de diffuser des annonces lorsque les internautes recherchent des termes spécifiques.
Musk a tenté de renforcer la capacité de l’entreprise à gagner de l’argent en proposant le forfait payant Twitter Blue sur plusieurs plates-formes, ainsi qu’un forfait annuel à prix réduit. Il a également proposé un plan plus coûteux pour se débarrasser des publicités.
Plus tôt ce mois-ci, The Information a rapporté que les revenus de Twitter au quatrième trimestre avaient chuté de 35 % d’une année sur l’autre, selon des documents internes consultés par la publication.
Alors que le dernier partenariat de Twitter avec DoubleVerify et IAS se concentre sur l’amélioration des informations sur la sécurité des marques, ses dernières initiatives n’ont pas toujours reflété cet agenda. La société a rétabli aujourd’hui le compte du nationaliste blanc Nick Fuentes qui avait fait l’éloge d’Hitler dans le passé. Twitter devait le bannir quelques heures plus tard suite à l’indignation. La société de médias sociaux fait face à un procès en Allemagne pour ne pas avoir filtré les discours antisémites.