Le ministère américain de la Justice a intenté une action contre Google pour des problèmes présumés d’antitrust, affirmant que le géant de la recherche a le contrôle monopolistique du marché de la publicité numérique. Le DOJ est rejoint par huit États dans sa plainte, dont New York, la Californie et le Colorado. Ensemble, ils visent à « mettre fin au système anticoncurrentiel de Google, à dénouer l’emprise monopolistique de Google sur le marché et à rétablir la concurrence dans la publicité numérique ».
Cette action, clairement envisagée depuis quelques années, est distincte d’une action antitrust de 2020 concernant la domination de Google sur le marché de la recherche en ligne, une autre intentée par Epic, et bien sûr ses divers déboires dans l’Union européenne.
Le procès, déposé aujourd’hui devant le tribunal fédéral du district oriental de Virginie, décrit un modèle remontant à l’achat de DoubleClick par la société en 2008. Cela « a propulsé Google dans une position dominante sur les outils que les éditeurs utilisent pour vendre des opportunités publicitaires, complétant l’outil existant de Google pour les annonceurs. , Google Ads, et a préparé le terrain pour la conduite d’exclusion ultérieure de Google dans l’industrie des technologies publicitaires. » Le DOJ fait valoir la mauvaise intention de Google en concevant le marché de la publicité numérique d’une manière qui favorise injustement ses propres produits. De la plainte :
Un géant de l’industrie, Google, a corrompu la concurrence légitime dans l’industrie de la technologie publicitaire en s’engageant dans une campagne systématique pour prendre le contrôle du large éventail d’outils de haute technologie utilisés par les éditeurs, les annonceurs et les courtiers, pour faciliter la publicité numérique. S’étant inséré dans tous les aspects du marché de la publicité numérique, Google a utilisé des moyens anticoncurrentiels, exclusifs et illégaux pour éliminer ou réduire considérablement toute menace à sa domination sur les technologies de la publicité numérique.
À partir de là, le DOJ décrit le comportement de l’entreprise comme suit :
Le plan de Google a été simple mais efficace : (1) neutraliser ou éliminer les concurrents de la technologie publicitaire, réels ou potentiels, par le biais d’une série d’acquisitions ; et (2) exercer sa domination sur les marchés de la publicité numérique pour forcer davantage d’éditeurs et d’annonceurs à utiliser ses produits tout en perturbant leur capacité à utiliser efficacement les produits concurrents.
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Chaque fois qu’une menace est apparue, Google a utilisé son pouvoir de marché dans un ou plusieurs de ces outils de technologie publicitaire pour annuler la menace. Le résultat : le plan de Google pour une domination durable à l’échelle de l’industrie a réussi.
L’énorme complexité du marché et des outils de la technologie publicitaire est considérablement détaillée au cours du document de 153 pages. Mais heureusement, le DOJ a pu déployer très tôt une analogie appropriée, inventée par nul autre que Google lui-même via l’un de ses cadres dans une communication interne :
« Y a-t-il un problème plus profond avec nous en tant que propriétaire de la plate-forme, de l’échange et d’un énorme réseau ? L’analogie serait si Goldman ou Citibank possédait le NYSE.
Il n’est pas nécessaire d’être juge dans un tribunal fédéral pour avoir le sentiment que oui, il y a quelque chose qui cloche dans que arrangement.
Pour sa part, Google a fréquemment répété que le marché de la publicité numérique est sain et compétitif, citant de puissants concurrents, notamment Meta, Amazon et Microsoft, pour n’en nommer que quelques-uns. La société est également susceptible de souligner la concurrence croissante de plates-formes telles que TikTok et Instacart, qui ont réduit la part de marché importante détenue par Alphabet et Meta pendant la majeure partie de l’histoire récente.
Dans un communiqué, Google a écrit que « le DOJ double sur un argument erroné qui ralentirait l’innovation, augmenterait les frais de publicité et rendrait plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises et d’éditeurs ». Il a fait référence à ce qu’il a décrit comme une affaire similaire récemment rejetée, mais le DOJ a probablement de meilleurs avocats que Texas AG Ken Paxton. Google a ensuite développé son raisonnement dans cet article de blog, répertoriant les marchés de la publicité numérique sur lesquels Google n’est pas compétitif.
Si vous voulez une bonne base dans le monde de la technologie publicitaire et ce que Google a fait pour le dominer et le manipuler – cette partie semble indéniable même si un jury décide qu’elle n’est pas monopolistique – la section d’ouverture du procès fournit un compte rendu très lisible et chronologique dans langage assez compréhensible.
Justice Dept c. Google par TechCrunch sur Scribd
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