Netflix est « satisfait de la croissance que nous constatons » dans son niveau financé par la publicité depuis son lancement il y a neuf semaines, a déclaré Jeremi Gorman, président de la publicité mondiale.
Gorman, s’exprimant vendredi à La variété‘s Entertainment Summit au CES, a refusé de détailler le nombre d’abonnés (Netflix publie ses résultats du quatrième trimestre 2022 le 19 janvier). Cependant, elle a dit: « Vous seriez en mesure de voir si j’étais un humain inquiet – je le porte sur mon visage. » (Regardez l’interview complète ci-dessus entre Gorman et Andrew Wallenstein, président et analyste en chef des médias, Variety Intelligence Platform.)
Gorman, qui a rejoint le streamer l’année dernière depuis Snap, où elle était directrice commerciale, a déclaré que l’on s’attend à ce que le niveau publicitaire de Netflix soit au moins neutre en termes de revenus, voire positif. À propos du risque de cannibaliser les abonnés de Netflix qui ne paient pas de publicité, Gorman a déclaré : « L’objectif principal est le choix du client… Historiquement, avec Netflix, les gens restent sur le plan auquel ils ont initialement souscrit. »
Netflix Basic With Ads a été lancé aux États-Unis le 3 novembre à 6,99 $ par mois (30 % de moins que le forfait Basic sans publicité, à 9,99 $ par mois). Le package financé par la publicité est disponible dans 12 pays : Australie, Brésil, Canada, France, Allemagne, Italie, Japon, Mexique, Corée du Sud, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis.
Les premières données de la société de recherche Antenna, publiées le mois dernier, ont indiqué que le niveau financé par la publicité de Netflix connaît une adoption relativement lente. Netflix a contesté l’exactitude des données d’Antenna.
Netflix Basic With Ads exclut certaines séries télévisées et films populaires, notamment « House of Cards », « New Girl » et « The Good Place », pour lesquels Netflix n’a actuellement pas le droit de diffuser de la publicité. (Netflix dit que 5% à 10% du total des titres ne sont pas disponibles dans le niveau publicitaire, selon le marché.) « La grande majorité » du contenu Netflix est disponible sur le niveau publicitaire, a déclaré Gorman, et a répété que le streamer travaillait à renégocier offres pour apporter plus d’émissions et de films à l’offre et à un moment donné « j’espère que tout sera disponible ».
Pendant ce temps, les abonnés au plan financé par la publicité, qui diffuse environ 4 à 5 minutes de publicités par heure de contenu, ne peuvent pas télécharger de titres pour les visionner hors ligne. Le service est également limité à un seul flux HD 720p à la fois (comme c’est le cas pour Netflix Basic sans publicité).
Gorman a décrit sa décision de rejoindre Netflix comme « une opportunité incroyable d’atteindre ce public engagé, avec ce contenu extraordinaire, dans un endroit où les spécialistes du marketing n’ont jamais pu les atteindre auparavant », a déclaré Gorman. « C’était comme une sorte d’évidence. »
Netflix s’en tient aux publicités traditionnelles de 15 et 30 secondes pour le moment, mais à plus long terme, la société prévoit d’élargir les formats publicitaires pour cibler les téléspectateurs différemment, a déclaré Gorman. Par exemple, Netflix prévoit d’introduire des parrainages d’émissions uniques ; cela pourrait introduire la possibilité pour les spécialistes du marketing de cibler les publicités dans les « moments de cadeaux » quel que soit le contenu ; et ajouter la possibilité de cibler les annonces en fonction de données démographiques telles que l’âge et le sexe. « Nous avons lancé avec MVP », a-t-elle déclaré, ce qui signifie « produit minimum viable ».
Le service financé par la publicité de Netflix diffuse des publicités via un partenariat avec Microsoft et sa plate-forme Xandr. Gorman a déclaré qu’il y avait un « large éventail » d’annonceurs dans le mix initial pour le niveau financé par la publicité, y compris les biens de consommation emballés, l’automobile, la vente au détail et les commerçants de luxe.
Netflix arrive sur le marché publicitaire après des années de résistance à la décision. Aujourd’hui, la plupart des grands services de streaming proposent une option basée sur la publicité, y compris Disney +, qui a lancé un plan moins cher avec de la publicité en décembre aux États-Unis « Je pense que c’est une situation de marée montante, pour la télévision connectée en général, pour les services de streaming financés par la publicité, pour le choix du client », a déclaré Gorman à propos du paysage concurrentiel. « Chacune des entreprises oblige vraiment une autre entreprise à créer un contenu extraordinaire. »
Analyse VIP+ : le niveau d’annonces Netflix a des obstacles maintenant, des gains plus tard