En novembre, Netflix a dévoilé son niveau financé par la publicité, attendu depuis longtemps, qui offre aux clients de certains marchés, y compris les États-Unis, la possibilité de compenser le coût d’un abonnement Netflix en permettant d’interrompre leur visionnage avec des pauses publicitaires. Au Consumer Electronics Show de Las Vegas, le président de la publicité mondiale de Netflix, Jeremi Gorman, a donné un premier aperçu des performances du produit ainsi que des plans futurs du streamer.
Lors d’une interview au Variety’s Entertainment Summit au CES, l’exécutif a déclaré que la société était satisfaite de la première sélection d’annonceurs et de leur diversité.
« C’est vraiment à tous les niveaux », a déclaré Gorman, à propos de la variété des marques participantes. « Nous voyons des entreprises de CPG, des entreprises de luxe, des entreprises automobiles…[and] détail. Nous voyons un large éventail. C’est également bon pour l’expérience du consommateur, a-t-elle noté, car cela signifie que les téléspectateurs ne seront pas ennuyés par une annonce de voiture après l’autre. « Il existe une grande variété de types de publicité, et je pense que nous continuerons à voir cela », a prédit Gorman.
L’interview a également abordé certaines des premières plaintes et préoccupations concernant l’incursion de Netflix dans les publicités.
Parmi eux se trouve le principal recul que la société a reçu au sujet de ses prix publicitaires élevés, demandant ce qu’un dirigeant de l’industrie a surnommé les «CPM du Super Bowl». Gorman, cependant, a justifié le prix, mais a admis que le marché dictera finalement le type de prix que Netflix pourra obtenir.
« Du point de vue de l’offre et de la demande, les CPM premium reflètent deux choses : la première est que nous ne pouvions tout simplement pas prendre autant d’annonceurs. Nous ne voulions certainement décevoir personne. Ensuite, secondairement, l’environnement de contenu premium dans lequel les publicités sont diffusées, je pense, justifie un CPM élevé. »
La question de savoir si Netflix constitue un «environnement premium» est bien sûr à débattre. Mais Netflix semble ajuster ses attentes.
« Je pense que nous sommes certainement assez humbles pour comprendre que nous sommes en tête du marché, et en plus de cela, le marché nous dictera plus ou moins ce que sont des CPM raisonnables », a déclaré Gorman.
Une autre préoccupation concernant le service financé par la publicité de Netflix concerne le contenu pouvant inclure des publicités. Comme le streamer n’était pas initialement configuré comme un service financé par la publicité, bon nombre de ses offres de contenu n’incluaient pas les droits AVOD (vidéo publicitaire à la demande). Cela signifie que Netflix a un inventaire publicitaire limité et ne pourrait même pas diffuser de publicités contre certains de ses propres « Netflix Originals » si les offres n’incluaient pas les droits appropriés.
Gorman a également abordé cette question, affirmant que Netflix travaillait activement sur les problèmes de licence.
« Cela progresse, au moment où nous parlons, de jour en jour. Nous renégocions des accords que nous avons conclus il y a longtemps », a-t-elle déclaré, ajoutant que la « grande majorité » du contenu que les gens regardent régulièrement est disponible dans la surface du niveau publicitaire. En attendant, Netflix a environ 85% à 95% de son contenu disponible sur le niveau publicitaire, a déclaré Gorman.
Ensuite, il y a la vraie préoccupation que, d’un point de vue commercial, offrir un niveau à moindre coût a le potentiel de cannibaliser les abonnements existants de Netflix alors que les clients passent à des niveaux moins chers à un rythme plus rapide qui n’est pas compensé par la croissance du niveau des publicités. Gorman, cependant, a minimisé ces préoccupations en disant que les clients de Netflix sont historiquement restés sur le plan sur lequel ils sont actuellement.
L’exécutif, malheureusement, n’a pas pu parler de l’adoption du produit financé par la publicité, car Netflix est sur le point d’annoncer ses bénéfices, mais a déclaré « nous sommes satisfaits de la croissance que nous constatons ».
À l’heure actuelle, le niveau publicitaire de Netflix est disponible aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne, en Italie, en Australie, au Japon, en Corée, au Brésil, au Canada et au Mexique. La société n’a pas de plans d’expansion immédiats, mais à plus long terme, elle viserait à cibler tout marché publicitaire plus important. En plus des publicités, les abonnés au forfait Basic with Ads doivent faire face à une qualité vidéo inférieure (HD 720p) et sont limités à la diffusion en continu à partir d’un seul appareil. Ils ne peuvent pas non plus télécharger de contenu sur leurs appareils pour un visionnage hors ligne.
À l’avenir, Netflix vise à faire un peu plus que simplement diffuser des publicités typiques, y compris des choses comme l’insertion dynamique de publicités à proximité de moments pertinents pour les spécialistes du marketing, les parrainages d’une seule émission, etc. Cela permettra également plus tard aux spécialistes du marketing de cibler les annonces par âge et par sexe.